Dal digitale allo store fisico: Rhode e Audrer sbarcano da Sephora, Retail Hub analizza la trasformazione del beauty retail

Si scopre un cosmetico su Instagram o TikTok, lo si riconosce attraverso il volto di una founder, si seguono recensioni e tutorial. Poi si cerca un luogo dove provarlo. Le più recenti espansioni di Rhode e Audrer riportano al centro una questione strategica per il settore beauty: come trasformare l’attenzione generata online in una relazione con il cliente che continui anche dopo il lancio?

Il 30 settembre Rhode, il marchio fondato da Hailey Bieber, ha debuttato da Sephora in oltre 500 negozi europei e online, entrando in 19 nuovi mercati, tra cui l’Italia. Un passaggio che segue l’ingresso nella catena negli Stati Uniti, in Canada e nel Regno Unito nel 2025. Anche in Italia il percorso dalla community alla distribuzione si sta ampliando: a settembre Audrer, il brand fondato da Giulia De Lellis, ha esteso la presenza da 5 a 26 punti vendita Sephora sul territorio nazionale.

Sono due novità che permettono di leggere un fenomeno più ampio. Per i marchi costruiti attraverso vendita diretta, contenuti e community, il negozio può diventare il luogo in cui raggiungere chi ancora non li conosce, far provare i prodotti e costruire fiducia. Per le catene, questi brand rappresentano un’opportunità per intercettare pubblici che arrivano con desideri e aspettative già formati online. Il punto di incontro è un’esperienza capace di tenere insieme scoperta digitale, consulenza e acquisto.

«Sono i consumatori a guidare il cambiamento», osserva l’imprenditore Massimo Volpe dall’osservatorio Retail Hub – tech company del settore retail punto di riferimento in Italia in quanto angolo di osservazione e analisi privilegiato in tema di innovazione e nuovi trend. «Le persone scoprono nuovi prodotti attraverso TikTok, Instagram, creator e community internazionali. Viaggiano, confrontano esperienze, acquistano online in qualsiasi parte del mondo e pretendono di ritrovare quelle stesse esperienze anche nei negozi sotto casa. Il retailer, oggi, è chiamato a rincorrere un consumatore che cambia molto più velocemente rispetto al passato.»

Rhode e Audrer: due novità che collegano community e distribuzione

Il debutto europeo di Rhode non riguarda soltanto l’ampliamento della disponibilità dei prodotti. Il marchio ha accompagnato l’ingresso da Sephora con allestimenti dedicati e, in alcuni negozi, facciate personalizzate e installazioni tridimensionali. A Parigi, il punto vendita sugli Champs-Élysées è stato coinvolto in un’esperienza immersiva pensata per rendere riconoscibile l’universo del brand. Lo spazio fisico diventa così un’estensione dell’identità che il pubblico ha già incontrato nei contenuti digitali.

Audrer offre una declinazione italiana dello stesso tema: una distribuzione inizialmente concentrata in cinque città si estende a 26 negozi. La maggiore presenza fisica consente di avvicinare i prodotti a chi ha conosciuto il brand online e di presentarli a consumatori che li incontrano per la prima volta in profumeria. Il caso permette di osservare come un progetto legato alla notorietà di una creator affronti la costruzione di una rete distributiva.

Ormai, secondo Retail Hub, limitarsi ad analizzare report, seguire webinar o osservare ciò che accade online non basta più. Da questa convinzione nasce l'attività internazionale di Retail Hub, realtà che da anni accompagna retailer, aziende e brand italiani nei principali ecosistemi mondiali dell'innovazione attraverso gli Innovation Tour. Dai department store francesi ai concept store londinesi, fino ai grandi flagship asiatici, Retail Hub ha creato veri e propri percorsi internazionali che portano retailer, brand e manager nei principali ecosistemi dell'innovazione. L'obiettivo non è visitare semplicemente negozi iconici, ma comprendere i modelli che stanno trasformando il retail e individuare le innovazioni che potranno essere adattate anche al mercato italiano. È un approccio che ha consentito a Retail Hub di osservare da vicino l'evoluzione di fenomeni come il K-Beauty, il retail esperienziale, l'integrazione tra fisico e digitale e i nuovi concept di punto vendita, oggi sempre più centrali nelle strategie dei principali brand internazionali.

Dalla notorietà alla scelta: che cosa deve offrire il negozio

Nel beauty, il passaggio dal contenuto alla prova è particolarmente concreto. Una tonalità vista in un video può essere confrontata dal vivo; una texture può essere testata; una routine può essere discussa con un consulente. La notorietà porta il consumatore a cercare il prodotto, ma assortimento, disponibilità, servizio e qualità dell’esperienza contribuiscono alla scelta e al rapporto successivo con il marchio.

Per Retail Hub, questi percorsi rendono centrale la capacità del punto vendita di integrare i diversi momenti della relazione con il cliente. La scoperta può iniziare sui social, continuare in negozio e trasformarsi in un acquisto o in un riacquisto online. Il retailer deve conoscere i linguaggi delle community e offrire servizi che diano un motivo concreto per visitare lo store. «Oggi il cliente non entra più semplicemente per comprare un rossetto», osserva Volpe. «Vuole essere consigliato, vuole provare, confrontare, vivere un’esperienza. È questa la direzione che stanno prendendo i mercati più evoluti.»

Parigi: dove il beauty smette di essere un reparto e diventa una destinazione

Se esiste una città europea che negli ultimi anni ha ridefinito il concetto di beauty retail, quella è Parigi. Qui il punto vendita non è più soltanto il luogo in cui acquistare un profumo o un cosmetico, ma uno spazio in cui vivere un'esperienza completa. I grandi department store francesi – da Galeries Lafayette a Printemps – stanno progressivamente trasformando interi piani in ambienti dedicati alla bellezza e al benessere, integrando consulenze personalizzate, servizi premium, trattamenti, tecnologia e hospitality. Lo stesso percorso è evidente anche nel nuovo flagship di Sephora, dove l'integrazione tra fisico e digitale rappresenta uno dei benchmark europei più interessanti: servizi omnicanale, prenotazioni online, consulenze personalizzate, schermi interattivi e percorsi costruiti sulle esigenze del singolo consumatore dimostrano come il negozio fisico continui a essere centrale, purché sappia offrire qualcosa che l'e-commerce non può replicare. «Oggi il cliente non entra più semplicemente per comprare un rossetto», osserva Volpe. «Vuole essere consigliato, vuole provare, confrontare, vivere un'esperienza. È questa la direzione che stanno prendendo i mercati più evoluti.»

Londra: il laboratorio europeo dove nascono le nuove tendenze

Se Parigi rappresenta il punto di riferimento dell'esperienza beauty, Londra continua a essere il mercato dove i nuovi format vengono sperimentati prima che nel resto d'Europa. La capitale britannica è da sempre una città aperta alla contaminazione culturale e commerciale. La presenza di consumatori provenienti da tutto il mondo rende il mercato londinese uno dei più ricettivi verso nuovi linguaggi, nuovi brand e nuove modalità di consumo. Retailer come Space NK hanno costruito il proprio successo trasformando il negozio in un luogo di scoperta continua, mentre realtà come Pure Seoul stanno contribuendo alla diffusione del K-Beauty nel mercato europeo, proponendo un'offerta altamente specializzata che fino a pochi anni fa sarebbe stata impensabile. Anche brand iconici come Glossier, nato negli Stati Uniti, hanno scelto Londra come principale presidio europeo, confermando il ruolo della città come piattaforma privilegiata per testare nuovi modelli retail.

Seoul: il luogo dove il futuro è già presente

Se l'Europa rappresenta oggi un importante laboratorio dell'innovazione, è però la Corea del Sud ad aver riscritto le regole del beauty mondiale. Il successo del K-Beauty non nasce soltanto dalla qualità dei prodotti ma da una filosofia completamente diversa di relazione con il consumatore. Nei principali retailer coreani, come Olive Young, il negozio diventa uno spazio nel quale tecnologia, consulenza, analisi della pelle, personalizzazione e sperimentazione convivono all'interno della stessa esperienza. Brand come Amore Pacifichanno spinto ancora oltre questo concetto, sviluppando percorsi personalizzati basati sull'analisi della pelle, sulla consulenza cromatica e sulla costruzione di prodotti sempre più aderenti alle caratteristiche individuali del cliente. «Il futuro non sarà vendere lo stesso prodotto a tutti. Sarà costruire esperienze e soluzioni sempre più personalizzate. In Corea questa evoluzione è già realtà.» ha osservato Massimo Volpe.

Quando il brand diventa un'esperienza culturale

Tra i fenomeni più interessanti osservati da Retail Hub c'è anche la crescente contaminazione tra retail, arte e intrattenimento. Un esempio è Born to Stand Out, marchio coreano che ha costruito il proprio posizionamento attraverso una comunicazione fortemente distintiva, un linguaggio provocatorio e una narrazione coerente in ogni punto di contatto con il consumatore.

Ancora più emblematico è il caso di Gentle Monster, oggi considerato uno dei benchmark mondiali dell'experience retail. Entrare in uno dei suoi negozi significa visitare contemporaneamente uno store e una galleria d'arte contemporanea. Le vetrine non espongono semplicemente prodotti, ma grandi installazioni artistiche, opere cinetiche e scenografie immersive progettate per raccontare l'identità del marchio. Le opere diventano esse stesse elemento di attrazione, generando traffico, condivisioni sui social e una fortissima riconoscibilità del brand. «Oggi il punto vendita deve essere memorabile. Le persone non fotografano più soltanto un prodotto: fotografano un'esperienza. È questo che rende uno store virale e che costruisce valore per il marchio.» continua Massimo Volpe.

Tecnologie da tenere d’occhio

Se i grandi retailer rappresentano il luogo in cui le innovazioni diventano esperienze concrete per i consumatori, è spesso nelle startup che quelle stesse innovazioni nascono. È qui che vengono sperimentate le tecnologie destinate a ridisegnare il beauty dei prossimi anni: dall'intelligenza artificiale alla realtà aumentata, fino ai sistemi di personalizzazione sempre più avanzati. Attraverso il proprio osservatorio internazionale, Retail Hub monitora costantemente questo ecosistema, individuando le realtà più promettenti e favorendo il dialogo tra startup, brand e retailer.

Tra le realtà da tenere d’occhio perché molto promettenti c’è Inference Beauty, startup che sfrutta l'intelligenza artificiale per aiutare i brand cosmetici a comprendere in modo più approfondito i bisogni dei consumatori, accelerando lo sviluppo di nuovi prodotti e supportando decisioni più efficaci in ambito marketing e innovazione. L'obiettivo è trasformare grandi quantità di dati in insight strategici, riducendo tempi e incertezze nello sviluppo di nuove linee beauty

Un'altra realtà particolarmente interessante secondo Retail Hub è Arbelle, beauty tech europea nata dall'esperienza di Visage Technologies, che ha sviluppato una piattaforma di intelligenza artificiale e realtà aumentata capace di personalizzare l'esperienza d'acquisto online e in negozio. Dalle prove virtuali del make-up ai sistemi di riconoscimento della tonalità della pelle fino agli assistenti conversazionali basati su AI, Arbelle permette ai brand di offrire consulenze altamente personalizzate, migliorando la fiducia dei consumatori e aumentando le conversioni nell'e-commerce e nei canali omnicanale.

«Le startup rappresentano spesso il primo luogo in cui l'innovazione prende forma», conclude Massimo Volpe. «Il nostro compito è individuarle, metterle in connessione con retailer e brand e capire quali tecnologie abbiano davvero il potenziale per trasformare il mercato. È proprio dall'incontro tra grandi aziende e nuove imprese innovative che nascono i modelli destinati a ridisegnare il retail dei prossimi anni.»