Dentsu svela le tendenze dei consumatori EMEA per il Q3 2025: tra incertezza economica, ricerca di autenticità e fiducia nell’influencer marketing che genera impatto

Dentsu presenta l’ultima edizione dei report Consumer Navigator per il terzo trimestre 2025 EMEA, con approfondimenti su come i consumatori di Regno Unito, Spagna, Italia, DACH (Germania, Austria, Svizzera) e Sudafrica stanno rispondendo alla pressione economica e ridefinendo le proprie scelte di consumo.

Suddivisi in due report – Mindset e Influencer Marketing — i risultati evidenziano come i consumatori, mantenendo un atteggiamento finanziariamente cauto, siano sempre più consapevoli e selettivi nel modo in cui spendono e nella loro interazione con i brand. Rivolgendosi anche agli influencer come guide affidabili per l’ispirazione, apprendimento e decisioni d’acquisto.

Mindset Report – Cosa guida oggi le decisioni di consumo

L’incertezza economica continua a influenzare il comportamento dei consumatori in tutta la regione. Sebbene la fiducia generale nell’economia rimanga bassa, molti consumatori affermano di riuscire a mantenere una certa stabilità nelle proprie finanze personali.

• La fiducia torna lentamente, ma resta fragile. Dopo due trimestri di pessimismo diffuso, si intravede una leggera ripresa del sentiment: in Italia, il sentiment negativo scende dal 74% al 65%. I Millennials trainano questa timida ripresa, mentre i Baby Boomer si mantengono più prudenti.
• La crisi del costo della vita impatta direttamente i consumi. Solo il 48% dei consumatori EMEA riesce a coprire le spese essenziali, con l’Italia tra i paesi più colpiti (45%). Il contesto di incertezza continua a ridefinire le priorità d’acquisto.
• Valore, fiducia, esperienza: le nuove metriche del consumo. Il prezzo resta il driver principale, ma cresce l’importanza della fiducia nel brand e della customer experience, soprattutto nei settori tech e finance.
• Spese mirate e piccoli piaceri selezionati. Nonostante un generale contenimento delle spese, settori come viaggi, bellezza e abbigliamento mostrano resilienza. Con i Baby Boomer che propendono per le vacanze e i consumatori più giovani per bellezza e moda.

Influencer Marketing Report – L’influenza che genera impatto

In questo trimestre dentsu esplora il modo in cui i consumatori dell’area EMEA interagiscono con i contenuti degli influencer e come questo influenzi la fiducia, la scoperta e il comportamento d’acquisto.

• Quasi la metà dei consumatori dell’area EMEA interagisce con i contenuti degli influencer, con il pubblico più giovane che li cerca non solo per intrattenimento, ma anche per apprendere e restare aggiornato culturalmente.
• L'autenticità supera la trasparenza: la maggior parte dei consumatori accetta i contenuti sponsorizzati se appaiono autentici e basati su competenza, ma un’eccessiva esposizione o la mancanza di chiarezza può rapidamente minare la fedeltà.
• Oltre un terzo dei follower effettua acquisti mensili ispirati ai contenuti degli influencer, con lo shopping online in netta crescita e Gen Z e Millennial che mostrano i tassi di conversione più alti.
• YouTube resta la principale piattaforma di scoperta, mentre TikTok e Instagram stanno guadagnando terreno. I consumatori non gradiscono i contenuti ripetitivi generati dagli algoritmi, ma apprezzano la personalizzazione.

•            Le dimostrazioni di prodotto e i contenuti informativi sono particolarmente efficaci nel generare acquisti.

•            L’intelligenza artificiale rappresenta sia un’opportunità che una fonte di tensione: la maggior parte dei consumatori si sente in grado di riconoscere l’uso dell’AI, ma la metà dichiara di non voler interagire con influencer generati dall’AI. I Millennial sono i più aperti, mentre il pubblico più anziano resta più cauto.

Cosa significa tutto questo per i marketer?

Oggi l’influencer marketing non si misura più solo in like o follower, ma in impatto reale sul business. La sfida per i brand è costruire relazioni durature con creator affidabili, unire creatività e performance e garantire trasparenza nelle sponsorizzazioni.

"In tutta l’area EMEA, l'influencer marketing mostra una maturità crescente: i consumatori sono sempre più attenti ad autenticità, trasparenza e uso consapevole dell’AI, cercando contenuti credibili, personalizzati e rilevanti. In Italia, questo si traduce in interazioni mirate che guidano scoperta, approfondimento e che influenzano l'esperienza di acquisto, online e in-store. Selezionare creator allineati alla value proposition del brand è quindi fondamentale per fidelizzare e generare risultati concreti.” – commenta Fabiola Granier, Head of Influencer Marketing di dentsu Italia.

Scarica i report:

EMEA Consumer Navigator Q3 2025 – Mindset Report

EMEA Consumer Navigator Q3 2025 – Influencer Report