Trish Reilly (Xaxis) spiega come prepararsi alla guerra dello streaming

Disney+ anticipa la data di lancio in Europa. Il servizio streaming di The Walt Disney Company sarà disponibile infatti dal 24 marzo in Italia, Regno Unito, Irlanda, Francia, Germania, Spagna, Austria e Svizzera. Il lancio in altri paesi europei, come Belgio, Scandinavia e Portogallo, avverrà successivamente nell’estate del 2020. Il prezzo del servizio sarà di 6,99 euro al mese (69,99 all’anno) e garantirà l'accesso al catalogo Disney, Pixar, Marvel, Star Wars e National Geographic, oltre a pellicole e serie tv prodotte in esclusiva per la piattaforma.

Ma chi vincerà la guerra dello streaming tra Netflix, Amazon Prime Video, AppleTV - che si sta arricchendo di nuovi contenuti -  e la temutissima new entry Disney+? E come possono i professionisti del marketing raggiungere i consumatori con messaggi commerciali sul nuovo terreno di gioco della CTV (Connected TV  e degli OTT?

Riportiamo la riflessione di Trish Reilly, Senior Director Strategy Group di Xaxis (GroupM), dal titolo 'A dynamic consumer requires dynamic media buying', ovvero per un consumatore dinamico è necessario un media buying dinamico.

“L'approccio tradizionale basato sull'allocazione di denaro in base al canale (TV, digital, stampa, OOH) è destinato a evolversi. Nel nuovo ordine, l'acquisto dei media si basa sempre più sugli individui, sulle loro caratteristiche e comportamenti. Il media buying deve essere quindi dinamico per seguire i consumatori attraverso i servizi di streaming e altre piattaforme, ma deve essere anche pertinente in ogni fase del percorso”, sostiene Reilly.

Che cosa significa in pratica? “Innanzitutto, occorre abbandonare la propensione del nostro settore a ragionare in termini di 'silos'. L'industry tende a pensare all'Addressable TV, alla Connected TV, agli Over the Top e ai video digitali in maniera separata, ma si tratta in tutti i casi di piattaforme video premium targetizzabili che non dovrebbero essere affrontate separatamente. Quando si separano pianificazione e budget, il rischio è quello di colpire lo stesso consumatore con lo stesso annuncio moltiplicato più volte. La pianificazione, l'acquisto e la misurazione olistici sono un requisito per coinvolgere efficacemente i consumatori e prevenire gli sprechi, e questo può essere gestito solo da budget fluidi che operano al di fuori della logica dei silos”.

In secondo luogo, continua Reilly, “molti si domandano che cosa accadrà allo storytelling del marchio per il quale viene utilizzata principalmente la TV tradizionale. La realtà è che la CTV/OTT sta semplicemente diventando la nuova TV, il modo in cui ampi segmenti di consumatori accedono a contenuti TV premium. Il fatto che sia più targetizzabile e misurabile della 'vecchia TV' consente inoltre agli esperti di marketing di migliorare e personalizzare i loro messaggi. CTV e OTT sono il complemento o il sostituto della TV tradizionale a seconda degli obiettivi e del pubblico target”.

Infine, il settore sta pensando a come far evolvere le organizzazioni in modo da supportare l'acquisto dinamico dei media. “Le tecnologie programmatiche – conclude Reilly - offrono la capacità di elaborare dinamicamente i dati, ma spesso le sfide organizzative sono montagne più ripide da scalare rispetto allo sviluppo delle capacità tecniche. E c'è anche il problema di sapere quali dati sono rilevanti. Più dati non sono necessariamente migliori; i veri vincitori della sfida metteranno i dati e la tecnologia giusti al lavoro per le giuste ragioni. E chi riuscirà a farlo nel modo più rapido ed efficace sarà il vincitore della guerra dello streaming”.