FreeWheel: in Europa oltre metà della pubblicità video premium passa dalla CTV. Accelera il programmatic

La Connected TV (CTV) rappresenta oggi il 53% delle visualizzazioni pubblicitarie sul video premium in Europa. A questo trend si accompagna una forte espansione del programmatic. Nel primo semestre del 2026, le visualizzazioni pubblicitarie avvenute tramite programmatic sono cresciute del 44% su base annua nella regione. È quanto emerge dall’ultimo Video Monetisation Report di FreeWheel, società di Comcast. 

Il report, pubblicato con cadenza semestrale, offre una fotografia della continua crescita dell’advertising nel segmento del video premium. Le visualizzazioni pubblicitarie complessive, infatti, sono aumentate del 20% su base annua in Europa e del 12% negli Stati Uniti. 

In particolare, dal 2023 la quota della CTV sul totale delle visualizzazioni pubblicitarie in Europa è raddoppiata, soprattutto grazie agli investimenti delle emittenti europee volti ad integrare  l'inventory lineare e digitale. 

Cresce anche il programmatic su CTV, con le visualizzazioni pubblicitarie in aumento del 9% in Europa e del 10% negli Stati Uniti. Allo stesso tempo, aumenta del 25% il numero di inserzionisti nei due mercati che scelgono di acquistare pubblicità in modo automatizzato. 

Tra i mercati europei, la Francia si distingue per una crescita particolarmente sostenuta. Qui le visualizzazioni pubblicitarie in programmatic sulla CTV sono aumentate del 46% su base annua, arrivando a rappresentare il 47% dell’esposizione pubblicitaria su video premium. 

Il report evidenzia anche la crescita dei contenuti live. In Europa, la quota di visualizzazioni pubblicitarie legate alla programmazione live è passata dal 25% nel secondo semestre 2025 al 32% nel primo semestre 2026. Un trend sostenuto da un calendario estivo particolarmente ricco di eventi sportivi e dalla capacità degli appuntamenti live di raggiungere ampie audience simultanee. 

In crescita anche l’inventory addressable, grazie ad una maggiore disponibilità di dati e a transazioni sempre più trasparenti. Oltre la metà delle bid request contiene oggi dati arricchiti, con il genere come attributo più utilizzato (57%). Aumentano inoltre le visualizzazioni pubblicitarie rivolte ad audience targettizzate, +11% in Europa e +5% negli Stati Uniti. 

Il report conferma infine la capacità del video premium di attirare un'audience altamente coinvolta. I tassi medi di completamento degli annunci superano il 90% sui tre principali dispositivi CTV, nei formati pre-roll, mid-roll e post-roll. Una maggiore automazione della supply chain contribuisce inoltre a rendere più efficiente l’intero ecosistema, migliorando sia l’esperienza degli spettatori sia l’esposizione pubblicitaria. 

Emmanuel Josserand, Senior Director, Brand, Agency and Industry Relations di Comcast Advertising, commenta:  “L'evoluzione della CTV, insieme allo streaming, sta democratizzando l'accesso alla pubblicità di alta qualità. Con il programmatic, il premium inventory è ormai alla portata di ogni brand. Oggi la sfida per i broadcaster europei è continuare a sviluppare le proprie strategie di streaming e programmatic, puntando su scala, flessibilità e semplicità, fattori chiave in un mercato dei media dinamico e dominato dall'IA.” 

Per il report completo, visita https://www.freewheel.com/insights/reports/video-monetization-report-1h-2026/

Metodologia 

Il Video Monetisation Report di FreeWheel esplora i cambiamenti nelle dinamiche di monetizzazione del video digitale premium da parte delle aziende media. Il set di dati utilizzato per questo rapporto è uno dei più ampi disponibili sull’utilizzo e la monetizzazione di contenuti video professionali, gestiti da diritti e supportati dalla pubblicità a livello globale, ed è basato su dati pubblicitari aggregati raccolti tramite la piattaforma FreeWheel. 

Questa edizione del VMR analizza i trend dell’advertising video premium relativi al primo semestre 2026 (1H 2026), proseguendo l’analisi contenuta nella precedente edizione del report, relativa al secondo semestre 2025 (2H 2025), negli Stati Uniti e in Europa*. 

I Paesi europei inclusi nell’analisi sono: Belgio, Danimarca, Estonia, Finlandia, Francia, Germania, Italia, Lettonia, Lituania, Paesi Bassi, Norvegia, Spagna, Svezia e Regno Unito.