Scenari
Weber Shandwick. Gen Z, salute e benessere: per quasi 1 giovane su 2 sono un progetto di futuro, ma per raggiungerli servono nuove regole di comunicazione. Torzuoli: "Per i brand la sfida non è parlare di più, ma parlare meglio e nei contesti giusti"
Per la Generazione Z (uomini e donne di età 22-30) la salute non è più soltanto una questione di benessere immediato: per quasi 1 su 2 è già un investimento sul futuro.
È questo uno dei dati che emerge dalla ricerca dedicata al rapporto tra Gen Z, salute, benessere, alimentazione e informazione, promossa da Weber Shandwick Italia (Gruppo Ebano) e realizzata da Ipsos Doxa per comprendere come i giovani adulti costruiscano oggi il proprio rapporto con i temi della cura di sé e quali linguaggi, canali e fonti risultino davvero rilevanti per raggiungerli.
Lo studio mostra una Generazione Z molto più attenta, informata e selettiva di quanto spesso raccontino gli stereotipi. Quasi 7 giovani su 10 dichiarano di informarsi con continuità su salute e benessere, mentre nell'alimentazione premiano soprattutto ingredienti (per il 44% degli intervistati), prezzo (40%), gusto (35%) e benefici funzionali (31%).
“La ricerca restituisce l’immagine di una Gen Z che guarda alla salute in modo più ampio rispetto al passato: non solo assenza di malattia, ma benessere complessivo, cura di sé e attenzione al futuro. Emerge soprattutto una generazione meno omogenea e meno facile da incasellare di quanto suggeriscano molti stereotipi, con atteggiamenti e comportamenti diversi nei confronti della salute e del benessere”, commenta Antonio Filoni, Business Development Director AUM, Ipsos Doxa.
Al tempo stesso, i percorsi informativi si fanno sempre più ibridi: il medico resta il punto di riferimento più autorevole (46%), ma Google (40%), social (IG 29%, YT 23%, TikTok 18%) e soprattutto l'intelligenza artificiale (30%) sono già entrati stabilmente nel journey dell’informazione sulla salute.
Proprio il dato sull'AI rappresenta uno dei segnali più forti per il mondo della comunicazione: circa 1 Gen Z su 3 la utilizza per informarsi su salute, benessere e alimentazione, e 1 su 5 la considera la prima fonte a cui rivolgersi quando ha un dubbio concreto.
Un cambiamento che impone a brand, istituzioni e comunicatori una assunzione di responsabilità nuova: presidiare anche i luoghi della ricerca generativa con contenuti corretti, chiari e affidabili.
Anche sui social media la logica cambia: non basta “esserci”, conta molto di più chi parla. Quando il tema è salute, benessere o alimentazione, la Gen Z si fida soprattutto di figure verticali e credibili (35%) – medici, nutrizionisti, farmacisti e professionisti della salute – mentre creator e influencer generalisti risultano meno rilevanti (10%). Il punto, quindi, non è scegliere tra esperto e social, ma costruire un uso dei social che mantenga la credibilità dell'esperto.
“Questa ricerca mostra che la Gen Z non può più essere affrontata con una logica comunicativa indistinta o puramente demografica. Quando si parla di salute, benessere, alimentazione e sanità, i giovani adulti cercano credibilità, orientamento e contenuti realmente utili. Per i brand, la sfida non è parlare di più, ma parlare meglio e nei contesti giusti.” sottolinea Elena Torzuoli (nella foto in alto), Director & Brand Marketing Practice Head di Weber Shandwick Italia.
La ricerca evidenzia inoltre che non esiste una Gen Z omogenea. Accanto al 23% dei Coinvolti, che hanno già integrato il benessere nella routine, ci sono gli Aspirazionali (60%), molto attenti e molto informati ma non sempre coerenti nei comportamenti, e i Distaccati (17%), più intermittenti e più fragili, spesso meno vicini ai professionisti della salute e più esposti a canali meno strutturati.
Una sintesi della ricerca è disponibile al link: https://insights.wsitaly.it/gen-z-health-wellness/