Havas Media Network/FCP Associnema. Con 57 milioni di spettatori (+39%) e investimenti pubblicitari a +68% il 2026 è l’anno dei record per il Cinema. E il ricordo pubblicitario è 2,8 volte quello della Tv

Il cinema lascia il segno più della televisione. È la tesi della ricerca presentata questa mattina a Milano, nella sede di Havas, da Havas Media Network e FCP Associnema, di cui fanno parte le concessionarie DCA, Moviemedia e Rai Pubblicità. Lo studio, realizzato da CSA, la società del gruppo Havas che si occupa di ricerca e data intelligence, nasce da una domanda semplice: perché il cinema, che ha nella premiumness dei contenuti il proprio asset principale, non entra con regolarità nelle pianificazioni video dei brand proprio mentre crescono l'attenzione e gli investimenti sullo streaming premium? 

La mattinata ha messo in fila tre momenti: il quadro di mercato di Alessandro Maggioni, presidente di FCP Associnema, i risultati della ricerca presentati da Daniele Frattini, Chief Data Officer di Havas Media Network, e una tavola rotonda con i vertici media e creativi di Havas.

MAGGIONI: IL 2026 È L'ANNO DEI RECORD, MA GLI INVESTIMENTI RESTANO LONTANI DA QUELLI SPAGNOLI

Maggioni ha aperto con i numeri del mercato. Tra gennaio e agosto 2026 le sale hanno registrato 57 milioni di presenze (dati Cinetel), il 39% in più dello stesso periodo del 2025 e un livello vicino ai 58 milioni di media del 2017-2019. A fare la differenza, ha spiegato, sono i titoli più che la stagione: il primo trimestre ha portato 22,4 milioni di spettatori, il terzo 21,4 milioni, nonostante l'estate sia considerata un periodo debole. «La gente va al cinema quando ci sono i titoli», ha detto, indicando nell'«effetto esclusione» il meccanismo che spinge a vedere film come “Odissea”, “Spider-Man” o l'ultimo di Checco Zalone per non restare fuori dalle conversazioni in ufficio, all'aperitivo così come a scuola.

Cambia infatti anche il pubblico: rispetto al 2023, il miglior anno del triennio 2023-2025 con una media di 69 milioni di spettatori, nel 2026 la media settimanale supera di 318mila presenze quella di tre anni fa. Crescono gli attivi e gli studenti, calano i pensionati; salgono tutte le fasce d'età dai 3 ai 49 anni e scendono gli over 50, un riequilibrio che il settore inseguiva da dieci anni guardando alla Francia. Un under 45 va al cinema in media più del doppio delle volte di un pensionato. 

Per l'intero anno Maggioni stima oltre 80 milioni di spettatori, contro i 68 del 2025, con il terzo episodio di “Dune” e il nuovo “Avengers”, in arrivo a dicembre, e un 2027 che include “L'era glaciale”, “Sonic 4”, “Zelda” e “Shrek 5”. Nel 2025, ha ricordato, sono usciti in sala 1.200 film: possibile, si è chiesto rivolgendosi ai clienti in sala, che non ce ne fosse nemmeno uno su cui comunicare insieme?

Sul fronte pubblicitario il salto è altrettanto netto: gli investimenti sono cresciuti del 68% nei primi otto mesi. Tra il 2023 e il 2025, a parità di spettatori, gli aumenti erano stati poco strutturali, legati a iniziative sporadiche delle concessionarie; ora, secondo Maggioni, è cresciuta anche la base dei clienti che investono e soprattutto tornano sul mezzo. Il confronto europeo resta però sfavorevole: se si raggiungessero gli investimenti della Spagna, la quota di mercato italiana quasi raddoppierebbe. Il cinema ha chiuso lo scorso anno a 15 milioni di euro e arrivare a 30 sarebbe, ha detto, «un salto quantico». Tra i margini inesplorati dai pianificatori, la possibilità di costruire campagne su uno o più film scelti in base al target, una richiesta che alle concessionarie, ha osservato, non arriva praticamente mai.

LA RICERCA: RICORDO 2,8 VOLTE SUPERIORE ALLA TV E IL 16% GIÀ ATTIVATO DOPO TRE GIORNI

Daniele Frattini, Chief Data Officer Havas Media Network, ha descritto la metodologia della ricerca come un disegno sperimentale costruito per replicare le condizioni reali di esposizione. Sono state realizzate 581 interviste al cinema, in 20 sale nell'arco di due weekend, e 861 in televisione. Ai partecipanti era stato detto che avrebbero risposto a domande sul film: una piccola bugia a fin di bene, ha ammesso, perché l'obiettivo era misurare il ricordo della pubblicità. Gruppi equivalenti hanno visto gli stessi spot, nel break appositamente programmato in sala per replicare quello televisivo. Le interviste sono state fatte il giorno dopo e ripetute a tre giorni di distanza.

Il giorno successivo all'esposizione il ricordo pubblicitario è risultato 2,8 volte quello televisivo, il che significa per Frattini una probabilità quasi tripla di ricordare di aver visto lo spot di una marca. Il divario non si riduce con il tempo: a tre giorni arriva a tre volte. Cresce anche la qualità del ricordo: 4,2 volte per testimonial e protagonisti, 3,7 volte per gli elementi creativi, 3,2 volte per il prodotto pubblicizzato, fino alle caratteristiche di prodotto, circa una volta e mezzo. In altre parole, ha osservato, non ci si ricorda solo della marca, ma di ciò che voleva comunicare.

Alla base c'è il contesto. Nove spettatori su dieci arrivano in sala almeno cinque minuti prima dell'inizio e il 56% apprezza questo momento per vedere trailer e contenuti pre-spettacolo. La pubblicità è percepita come poco invasiva: tra chi la giudica tale, il 49% la ritiene di durata adeguata e il 47% la trova capace di intrattenere. Al cinema si va in compagnia, con il partner o con gli amici, un elemento utile per i settori in cui conta il passaparola, come automotive e telecomunicazioni. La propensione dichiarata ad attivarsi, tra ricerca di informazioni, conversazioni e visite al sito, è 1,4 volte quella della tv; a tre giorni il 16% dichiara di averlo già fatto.

Frattini ha poi presentato un prototipo di pianificazione sviluppato da Havas. Il punto di partenza è la Tv lineare, descritta come l'estrazione di palline da un'urna con reinserimento: più GRP si acquistano, meno aumenta la copertura aggiuntiva. Lo strumento simula l'integrazione di Tv lineare, connected Tv e cinema sui grandi schermi, a partire da target, costo per GRP e tipologia di campagna. Nelle simulazioni su un piano giovani, su uno ad alto investimento in prime time e su un target adulto difficile da raggiungere, il cinema entra in alcuni casi prima delle connected Tv come modo efficiente per aggiungere copertura. Genera pochi contatti, ma uno vale circa tre volte quello della Tv lineare. «Non si tratta – ha concluso –, di scegliere tra i mezzi, ma di integrarli».

LA TAVOLA ROTONDA: «UN SUPER CANALE TELEVISIVO», CON VANTAGGI SUL TERRITORIO E FUORI DALLO SCHERMO

Moderata da Andrea Conte, Chief Media Officer di Havas Media Network, la discussione ha ribaltato la lettura del cinema come «ciliegina sulla torta». Guido Surci, Chief Client Officer di Havas Media Network, lo ha definito «Un super canale televisivo» che garantisce reach esclusiva e memorizzazione senza richiedere frequenza, quindi non ha una soglia minima di investimento. Anni fa, ha ricordato, si era stimato che tre passaggi Tv valessero uno al cinema, e i dati attuali non sono lontani. Costa di più, ma i conti tornano. Non solo, ha aggiunto Surci: i cinema sono in centro città e nei centri commerciali, con in media 50 negozi a dieci minuti da ogni sala: basta una sala e uno spot per un risultato su un'area precisa, con un finale che indirizza al punto vendita più vicino.

Alessandro Maggioni ha ribadito le molteplici opportunità offerte dal mezzo: campagne su periodi come Black Friday e back to school, l'estate, le attività nei foyer e gli impianti digitali. Ha ricordato che l'affollamento pubblicitario non è un problema: nei periodi di punta sono circa dieci minuti su tre break, sei o sette clienti ciascuno, e il cinema ha mostrato un'attenzione media superiore all'85% (dato della ricerca svolta 2 anni fa insieme ad Omnicom Media Group). Tra i settori che mancano ha citato telecomunicazioni, energia, lusso e farmaci; e ha invitato a non trascurare i film horror, che hanno un target giovane. 

Per Alessandro Tomaiuolo, Managing Director di Havas Play, la magia del cinema conta anche per chi lavora sulle emozioni: l'interno della sala cinematografica è un mondo di opportunità in termini di comunicazione, che passano dal field, perché gli spazi sono grandi, perché ci sono gli schermi, perché ci sono i punti vendita dei clienti, perché si può fare one to one, si può fare esposizione di prodotto, si può fare prova di prodotto. «Ed è diventato anche un luogo molto interessante per la sua capacità di di generazione di contenuti digitali: i film generano trend con derive social potentissime, trasformando il cinema in un touch point molto potente per amplificare questo tipo di comunicazione».

TR