WARC: I brand che ottengono i risultati creativi più efficaci stanno combinando la potenza dell'IA con quella della community

L'intelligenza artificiale generativa sta rivoluzionando i processi creativi del marketing, ma il vero vantaggio competitivo non risiede nella capacità di produrre più contenuti. A fare la differenza è la qualità degli input che alimentano l'AI: in particolare, la capacità dei brand di leggere e interpretare i segnali provenienti dalle proprie community.

È quanto emerge dalla ricerca "The New Creative Advantage: How Community Signals Are Reshaping Creative Success in the Age of AI", realizzata da WARC e LIONS Advisory in collaborazione con TikTok. Lo studio sostiene che i marchi più performanti sono quelli che combinano la potenza dell'intelligenza artificiale con l'intelligenza collettiva generata dalla partecipazione delle persone, trasformando i segnali culturali in insight e azioni creative.

Secondo l'indagine, condotta nel maggio 2026 su 400 professionisti del marketing tra Regno Unito, Stati Uniti, Australia e Brasile, il 90% dei marketer considera ormai l'AI parte integrante del proprio toolkit creativo. Tuttavia, se l'88% afferma che la GenAI ha aumentato il volume della produzione creativa, solo il 45% ritiene che abbia migliorato in modo significativo la qualità dei contenuti.

Uno dei principali limiti individuati dalla ricerca riguarda gli input utilizzati per istruire gli strumenti di AI. Il 67% dei marketer continua infatti a basarsi principalmente sui dati demografici, nonostante il 59% ritenga che la segmentazione demografica tradizionale non sia più sufficiente per comprendere i consumatori. Solo il 17% dichiara di integrare sempre insight provenienti dalle community o dai comportamenti del pubblico nei flussi di lavoro basati sull'intelligenza artificiale.

Per gli autori dello studio, il vantaggio competitivo si sposterà progressivamente verso i brand capaci di trasformare i dati generati dalle interazioni degli utenti – ricerche, commenti, condivisioni, remix e contenuti creati dagli utenti – in un processo continuo di apprendimento creativo. L'86% degli intervistati prevede infatti che, nei prossimi tre anni, i comportamenti del pubblico e i segnali delle community avranno un peso sempre maggiore nello sviluppo delle campagne.

La ricerca introduce il concetto di "Intelligence Loop", un ciclo continuo in cui partecipazione della community e AI si alimentano reciprocamente. Il modello si articola in quattro fasi: la partecipazione genera segnali, i segnali rivelano nuove opportunità, questi insight alimentano i brief creativi affidati all'intelligenza artificiale e le creatività risultanti stimolano ulteriore partecipazione, generando nuovi dati per il ciclo successivo. Secondo gli autori, è proprio questo meccanismo di apprendimento continuo a consentire ai brand di migliorare progressivamente la rilevanza delle proprie campagne.

A supporto di questa visione, Marcos Angelides, Managing Director di L'Oréal Lab e Head of AI Operations di Publicis Media, sottolinea come il valore dell'AI dipenda soprattutto dalla qualità dei dati utilizzati per addestrarla: "L'intelligenza artificiale è valida quanto i dati su cui viene allenata. Servono dati comportamentali, bisogna capire cosa fanno realmente le persone, non solo ciò che dichiarano."

Lo studio propone infine il framework S.C.A.L.E., un modello operativo composto da cinque principi per integrare AI e community intelligence nei processi creativi: definire gli obiettivi prima di attivare l'AI (Select), considerare i creator come fonti di insight oltre che di distribuzione (Connect), valorizzare gli asset distintivi del brand nei prompt (Anchor), adottare regole di governance sull'uso dell'AI (Lead) e trasformare ogni campagna in un sistema di apprendimento continuo (Evolve).

Per WARC, LIONS Advisory e TikTok, la creatività del futuro non dipenderà dalla quantità di contenuti generati dall'intelligenza artificiale, ma dalla capacità dei brand di imparare continuamente dalle persone e dalla cultura, utilizzando questi segnali per alimentare processi creativi sempre più pertinenti ed efficaci.