Kantar Media Reactions 2026. I consumatori più ricettivi alla pubblicità. L'AI diventa uno spazio competitivo per i brand e i creator si affermano come partner culturali. La sfida per i brand è diventare rilevanti per persone e algoritmi

La ricerca Kantar: 23.000 consumatori e 800 marketer fotografano il futuro dei media

Come stanno cambiando le preferenze dei consumatori, la fiducia dei marketer e il ruolo dei diversi canali pubblicitari? A rispondere è Media Reactions 2026, lo studio annuale di Kantar dedicato all’ad equity, che analizza le percezioni della pubblicità e l’atteggiamento verso i media attraverso le risposte di oltre 23.000 consumatori in 33 mercati e di 800 senior marketer a livello globale.

Giunto alla settima edizione, lo studio offre indicazioni utili per definire le strategie media del 2027, in uno scenario caratterizzato dalla moltiplicazione dei canali, dalla diffusione dell’intelligenza artificiale e dalla crescente centralità della creator economy.

Il messaggio di fondo è chiaro: non basta avere più dati, più piattaforme e più tecnologie. La differenza la fa la capacità di individuare i segnali davvero rilevanti, mettendo in equilibrio preferenze dei consumatori, fiducia e impatto commerciale.

I consumatori sono più ricettivi alla pubblicità, ma i marketer sono meno sicuri

Il primo dato positivo riguarda l’atteggiamento del pubblico verso gli annunci. La quota di consumatori che esprime sentimenti negativi nei confronti della pubblicità scende dal 20% al 17% rispetto all’anno precedente. Diminuiscono le persone che lamentano un’eccessiva presenza di annunci, li giudicano ripetitivi o cercano attivamente di evitarli.

Un pubblico più ricettivo rappresenta un’opportunità concreta per gli investimenti pubblicitari: secondo Kantar, le campagne possono generare un impatto circa sette volte superiore quando raggiungono audience predisposte ad accogliere il messaggio.

Anche la capacità dei canali di lavorare in sinergia assume un peso crescente. Secondo il database LIFT+ di Kantar, il 43% dell’impatto delle campagne deriva dalla combinazione tra diversi canali, contro il 18% rilevato prima del 2014.

A fronte di questi segnali positivi, emerge però un paradosso: i consumatori sono meno insofferenti alla pubblicità, mentre i marketer si sentono meno sicuri delle proprie decisioni media. Quattro professionisti su dieci dubitano di riuscire a gestire correttamente gli elementi fondamentali del media mix, dall’integrazione tra canali alla personalizzazione dei contenuti creativi.

L’AI entra nelle strategie media, ma la fiducia dei consumatori resta indietro

L’intelligenza artificiale è uno dei principali fattori di trasformazione del panorama pubblicitario. A livello globale, il 73% dei consumatori utilizza assistenti AI nella vita personale o professionale e il 33% li impiega già per cercare informazioni su brand e prodotti.

La fiducia nelle raccomandazioni commerciali, tuttavia, è ancora limitata: solo il 24% dei consumatori dichiara di fidarsi dei suggerimenti di marca forniti dagli assistenti AI. Come canale pubblicitario, questi strumenti si collocano al ventesimo posto su 27 per ad equity, l’indicatore che misura la preferenza verso la pubblicità nei diversi ambienti media.

I marketer sembrano invece pronti ad accelerare. Un saldo netto del 75% prevede di aumentare nel 2027 gli investimenti per ottenere visibilità all’interno degli assistenti AI, inclusa la pubblicità a pagamento. Inoltre, il 62% ritiene che il futuro dell’AI per i brand risieda nella capacità di offrire raccomandazioni e orientamento agli utenti.

Il divario tra investimenti e fiducia apre una nuova sfida per i brand: diventare rilevanti sia per le persone sia per gli algoritmi. Non sarà sufficiente essere presenti. Occorrerà sviluppare contenuti, proposte e identità distintive, capaci di emergere nelle risposte generate dall’AI e di stimolare un’azione concreta da parte dei consumatori.

Creator economy: meno attenzione alla sola reach, più rilevanza culturale

La collaborazione con i creator è ormai una componente strutturale delle strategie media. Il 91% dei marketer a livello globale dichiara di utilizzarli, confermando la maturazione di un fenomeno che va oltre la sperimentazione.

A cambiare è soprattutto il modo in cui i brand interpretano queste partnership. Il 62% dei marketer ritiene che le aziende debbano guidare i creator senza esercitare un controllo eccessivo sui loro contenuti. Inoltre, gli incrementi di budget previsti premiano maggiormente i micro e nano creator rispetto ai profili mega e macro.

Il valore dei creator, quindi, non si misura più soltanto in termini di copertura. Il 47% dei marketer li considera partner creativi e narrativi, mentre il 45% ne valorizza la capacità di raggiungere e influenzare comunità specifiche.

Anche dal lato della domanda emerge un segnale significativo: il 20% dei consumatori afferma che i creator rappresentano spesso la prima fonte attraverso cui scopre nuovi prodotti.

Per il marketing, la direzione è quella di collaborazioni più coerenti con i linguaggi, gli interessi e i codici culturali delle community. La rilevanza del messaggio e l’autenticità della relazione diventano elementi centrali accanto alla portata del pubblico raggiunto.

Google guida l’ad equity, mentre YouTube e TikTok consolidano la fiducia dei marketer

La classifica globale dell’ad equity dei media brand vede Google al primo posto tra i consumatori, grazie alla combinazione tra ampia copertura e annunci percepiti come pertinenti e utili. L’80% dei consumatori è esposto alla pubblicità sulla piattaforma.

Completano le prime cinque posizioni Amazon, YouTube, Instagram e Netflix. Al di là dei grandi player, Twitch, Disney+ e Pinterest si distinguono per la preferenza espressa dai consumatori, offrendo punti di forza differenti: qualità degli annunci per Twitch, intrattenimento per Disney+ e pertinenza e utilità per Pinterest.

Sul fronte dei marketer, YouTube guida la classifica della ricettività pubblicitaria, seguito da Instagram, Google, TikTok e Netflix.

La fiducia professionale nelle piattaforme dipende soprattutto dalla credibilità delle misurazioni e dalla trasparenza, seguite dalla brand safety e dalla ricettività dei consumatori verso gli annunci. Contano inoltre la copertura, la presenza di altri brand e gli investimenti già effettuati.

Le intenzioni di spesa per il 2027 confermano la centralità dei social video: oltre la metà dei marketer a livello globale prevede di aumentare gli investimenti su TikTok, seguita da YouTube e Instagram.

La scelta dei partner media, tuttavia, non può basarsi esclusivamente sulle classifiche. Ogni piattaforma deve essere valutata in relazione agli obiettivi del brand, ai formati disponibili, alla qualità dell’esperienza pubblicitaria e al pubblico che è in grado di raggiungere.

La priorità per il 2027: trasformare la complessità in decisioni più efficaci

Il quadro delineato da Media Reactions 2026 restituisce un ecosistema pubblicitario in evoluzione, nel quale convivono una maggiore apertura dei consumatori agli annunci e una crescente complessità per chi deve pianificare gli investimenti.

L’AI modifica i percorsi di scoperta e valutazione dei prodotti; i creator diventano interlocutori culturali oltre che distributori di contenuti; le piattaforme competono non soltanto sulla reach, ma anche sulla fiducia, sulla qualità e sulla rilevanza della pubblicità.

Per i marketer, la sfida non consiste nell’inseguire ogni nuova tecnologia o nell’essere presenti ovunque. Si tratta piuttosto di identificare i canali in cui preferenza dei consumatori, fiducia e risultati commerciali convergono.

La pianificazione media del 2027 richiederà quindi un equilibrio tra innovazione e prove concrete: sperimentare nuovi ambienti, misurare gli effetti delle combinazioni tra canali, costruire partnership credibili con i creator e sviluppare una presenza efficace negli ecosistemi AI.

In un mercato sempre più affollato di segnali, il vantaggio competitivo non sarà dato dalla quantità di informazioni disponibili, ma dalla capacità di interpretarle e trasformarle in scelte coerenti con gli obiettivi di marca.