Kantar Media Reactions 2026. Il 60% degli italiani usa un assistente AI nella vita personale, il 23% per informarsi su prodotti e brand, ma più cauti se devono scegliere le marche. L’82% dei marketer italiani prevede di aumentare gli investimenti nel 2027

Kantar presenta i risultati italiani di Media Reactions 2026, lo studio annuale su come consumatori e marketer percepiscono canali e media brand.
In Italia e nel mondo i marketer stanno investendo sempre di più sugli assistenti AI. A livello globale Il 62% pensa che la GenAI avrà un ruolo decisivo nel far raccomandare i brand e il 75% netto prevede di aumentare gli investimenti negli AI assistant nel 2027. In Italia le persone usano molto l'AI ma sono ancora caute quando si tratta di scegliere marche e prodotti.

AI: in Italia l'uso è diffuso, la fiducia resta bassa
Il 60% degli italiani usa assistenti AI nella vita personale e il 48% al lavoro. Il 53% ha un atteggiamento positivo verso la GenAI. Quando si passa alle marche, però, i numeri scendono:

• il 23% usa gli assistenti AI per informarsi su prodotti e marche (32% nel mondo);
• il 22% dice che gli assistenti AI fanno scoprire brand che altrimenti non avrebbe trovato;
• il 16% si fida delle loro raccomandazioni (23% nel mondo);
• il 31% controlla le risposte su altre fonti e il 25% teme che siano influenzate da interessi commerciali.

Questi dati mostrano come l’AI non sostituisca ancora il Search o il Retail Media ma sta cambiando il customer journey.

Sui contenuti generati con l'AI le persone chiedono trasparenza:

• il 67% si infastidisce quando non sono chiaramente segnalati
• il 65% teme fake news e disinformazione
• il 52% non si fida dei brand che li usano
• 50% non si fida dei contenuti generati dall'AI

Per la pubblicità, i contesti reali restano i più forti
Il ranking dei canali con la migliore Advertising Equity, che misura quanto le persone sono predisposte a fruire la pubblicità sui vari mezzi, mostra una situazione italiana guidata dell’out of home:

OOH, retail, cinema, eventi e sponsorship beneficiano di:

• minore percezione di invasività;
• maggiore attenzione;
• migliore predisposizione verso il messaggio.

La qualità del contesto continua a generare valore pubblicitario.

Media brand: l'Italia è allineata alla classifica globale, si aggiunge però Prime Video
Presso i consumatori italiani i media brand con l'Advertising Equity più alta si confermano Google, Amazon, Prime Video, Instagram, Netflix e TikTok.

Nel mondo la top 5 è molto simile, con YouTube che entra al posto di Prime Video.
I brand italiani più associati alla fiducia presso i rispettivi lettori sono La Repubblica, Gazzetta dello Sport, La Stampa, Tuttosport e Rai 1.

Creator: le persone premiano chi spiega
I contenuti creator più apprezzati dagli italiani sono:

• tutorial e dimostrazioni di prodotto (61%)
• recensioni e unboxing (51%)
• eventi sponsorizzati (40%)

Il 26% degli italiani usa i social per cercare o comprare prodotti. Però solo il 13% si fida delle raccomandazioni dei creator e il 31% diventa scettico davanti a collaborazioni chiaramente sponsorizzate. I marketer nel mondo puntano verso creator più piccoli: micro-creator (66%) e nano-creator (61%) più che su macro (48%) e mega influencer (42%).

Il video è ormai su più formati
Il 47% degli italiani guarda short video sui social, il 43% contenuti in streaming live, il 38% contenuti on demand e il 30% la TV in diretta. Per chi pianifica, serve far lavorare insieme TV, CTV, streaming e social.

I marketer nel mondo sono meno sicuri delle proprie scelte

Solo la metà degli advertiser pensa di avere il giusto equilibrio tra brand building e performance (60% nel 2025). Il 57% pensa di avere il media mix giusto (64% nel 2025).

I dati globali Kantar LIFT+ mostrano che, tra il 2020 e il 2025, il 43% della performance delle campagne è venuto da canali che lavorano insieme. Prima del 2014 era il 18%.

Morris Valzania, Media Lead di Kantar in Italia, commenta: “Oggi quasi tutti possono comprare reach. È molto più difficile ottenere un'attenzione che le persone considerino utile, rilevante e positiva. L'adozione dell'AI sta correndo più veloce delle regole della fiducia: per i brand sarà decisivo costruirla, prima ancora di presidiare i nuovi canali.”