Kantar-JWT. La creatività ancora al centro: l'efficacia delle campagne cresce del +64% con una Big idea e del +57% grazie all'integrazione su diversi canali

Si è discusso di creatività oggi, 25 ottobre, all’incontro 'Creative Survival in a Turbulent World' parte del ciclo Kantar Talks, organizzato questa volta insieme a J. Walter Thompson. Le due agenzie del Gruppo WPP hanno incontrato i Marketers in casa JWT per un confronto sui temi caldi in area comunicazione.
In un contesto sempre più complesso ed affollato di contenuti e messaggi, i brand cercano di distinguersi integrando elementi di novità, come spunti di inclusione sociale, utilizzo di tecnologia, di Intelligenza Artificiale, bot o voce. Ma per costruire distintività non basta inserire qualche elemento più o meno 'trendy': è piuttosto necessario avere una chiara direzione nel processo creativo.

Il mondo della comunicazione é in continua evoluzione, sempre più complesso ed affollato. La tecnologia riveste un ruolo progressivamente più rilevante. Le persone abbracciano il digitale e sono molto interessate alla fruizione di media online. Più media digitali vuol dire più piattaforme e dunque più contenuti fruiti. Il numero di brand attivi in comunicazione è cresciuto in modo significativo, più del numero di brand che le persone possono ricordare. Il tempo speso sui diversi media per la fruizione di contenuti, è in crescita.

Questa è la realtà che deve essere affrontata. E con essa, il triste fatto che il 60% degli intervistati dice di skippare l'advetising o paga per non averne, il 45% dichiara di utilizzare la tecnologia per bloccare le comunicazioni (Fonte Kantar Millward Brown AdReaction 2018*).  In un contesto così 'difficile' e affollato, il ritorno sull’investimento subisce contraccolpi importanti.

Se l’obiettivo è dunque quello di essere distintivi e innovativi, molti brand cercano nell’utilizzo 'tout court' della tecnologia, dell’intelligenza artificiale, dei bot o della 'voce', lo strumento più adatto per essere dirompenti e differenziati. Ma a volte tutto questo ci distrae dalla regola fondamentale per sopravvivere in un contesto tanto turbolento; una regola cruciale, che non è mai cambiata: la forza della creatività.

La vera distintività nasce infatti da creatività coerenti con il purpose del brand, creatività che costruiscano su insights precisi e parlino ad audience ben definite, con comunicazioni che 'lascino il segno'.

Secondo i dati di Ad Reaction, lo studio specifico effettuato da Kantar Millward Brown in 45 Paesi, le campagne basate su un’idea forte performano meglio (+64%), soprattutto in termini di associazione d’immagini. Inoltre, dispongono di molteplici elementi chiave su cui costruire contenuti diversi per i vari canali, facilitando l’integrazione. Alcuni brand hanno individuato nell’inclusione un elemento importante di differenziazione.

 E' quanto è emerso ad esempio dall'intervento di Daren Poole, Global Head of Creative di Kantar Millward Brown, che ha affermato: "A premiare sono le campagne che veicolano messaggi sociali e sostengono una determinata posizione su temi di rilevanza sociale nel lungo termine, non quelle realizzate ad hoc per vincere un premio. Se il brand si fa portatore di messaggi in modo autentico, che non significa necessariamente puntare sul pietismo o sulla commozione, viene premiato".

Un esempio virtuoso è Tecate, brand di birra che in Messico ha lanciato una campagna contro la violenza sulle donne (guarda il video). 

Non solo. Le campagne 'progressiste' risultano essere più efficaci del +25%. Come ad esempio quelle dedicate all'empowerment femminile, come lo spot del brand di intimo Bonds (guarda il video). 

“In un contesto affollato e sempre più complesso – ha detto Federico Capeci, CEO Kantar, Insights Division.- emergere non è facile: serve un messaggio preciso, un’idea forte per 'bucare', costruendo distintività per il brand. Il caso di Indesit con la campagna #doItTogether, è un esempio interessante di come agenzia e ricerche possano lavorare insieme per migliorare i risultati. La campagna è stata sviluppata da JWT e ottimizzata grazie agli insight emersi dagli studi di Kantar effettuati nel percorso creativo”.

"Si è visto – ha continuato Jane Reeve, Executive Chairman J. Walter Thompson - come un’idea centrale forte, focalizzata sul purpose del brand, sia in grado di attivare molteplici declinazioni per i diversi canali, anche con temi delicati a livello sociale e tipici di contesti convenzionali. L’idea creativa e la forza dei messaggi hanno reso questa campagna realmente global, ben oltre i mercati indirizzati, con una straordinaria capacità di coinvolgere e interagire con i consumatori”.

E in un contesto così frammentato, come riuscire a parlare al consumatore su diversi canali, valorizzando tutte le opportunità che il contesto ci offre? Conoscere gli elementi necessari per costruire campagne integrate efficaci, è cruciale, perché le campagne integrate riescono ad essere decisamente più efficaci (+57%). 

“I Marketer oggi sembrano convinti di avere implementato strategie integrate (89%)… ma i consumatori non sono d’accordo – ha commentato Federico Capeci. Per questi ultimi solo un 58% delle campagne ad oggi sono percepite come tali. Resta molto ancora da fare per costruire execution più omogenee, più coerenti con il canale per cui sono pensate, maggiormente in grado di offrire al consumatore un 'fil rouge' che leghi momenti diversi di interazione con la marca, in grado di costruire 'memorie' emozionali distintive, ingaggianti".

SP