Lockdown e pubblicità: gli approcci vincenti secondo Dentsu Aegis Network e Toluna

Il gruppo Dentsu Aegis Network e Toluna, digital marketing research agency specializzata in soluzioni agili di ricerca, presentano i risultati di un recente studio volto ad indagare i principali approcci alla comunicazione pubblicitaria durante il lockdown. Una ricerca pensata e realizzata per fornire un valido supporto di analisi al mercato dell’advertising, chiamato improvvisamente a valutare attentamente, e magari ripianificare, le proprie strategie di comunicazione e creatività.

Al momento dell’imposizione del lockdown, le aziende si sono dovute infatti confrontare con diversi quesiti ed attuare in tempi molto rapidi scelte importanti. Un tema su tutti: la creatività dei messaggi pubblicitari.

Qual è il messaggio più corretto da inviare ai consumatori nel corso di una pandemia mondiale? Le persone si aspettano un annuncio coerente con il momento vissuto o si può mantenere la pianificazione definita prima dell’inizio della crisi? A queste domande, i brand che hanno deciso di continuare con la comunicazione hanno risposto sostanzialmente con 3 macro approcci che possono essere così sintetizzati:

l’approccio GO AHEAD riferito alle aziende che hanno deciso mandare in onda lo spot concordato e realizzato prima della pandemia;
l’approccio CAPITALIZE per le realtà che hanno creato uno spot su misura per parlare del proprio brand in un modo connesso agli eventi circostanti;
l’approccio ADAPTIVE da parte dei brand che hanno modificato parzialmente il tv commercial già definito pre-Coronavirus con piccoli interventi (spesso utilizzando codini o scritte in sovraimpressione).

Per la ricerca, Dentsu Aegis Network e Toluna hanno coinvolto un campione di 2250 intervistati, rappresentativo della popolazione italiana, suddiviso in 15 gruppi perfettamente uguali tra loro per criteri socio-demografici, conoscenza e acquisto dei prodotti pubblicizzati. Ad ogni cluster è stato poi mostrato uno specifico spot pubblicitario, registrando le reazioni su quattro KPI:

gradimento,
coerenza con il contesto ed il momento storico,
percepito di marca,
consideration dei prodotti e dei servizi pubblicizzati.

Infine, i 15 spot oggetto della survey sono stati raggruppati nelle tre categorie ADAPTIVE, GO AHEAD e CAPITALIZE.

Chi ha investito in un nuovo spot su misura (approccio CAPITALIZE) ha ottenuto gli score più alti su tutti gli indicatori. Tuttavia, su molti KPI indagati, i valori registrati dai brand che hanno optato per proseguire con la propria strada creativa (GO AHEAD), sono stati pressoché identici se non addirittura leggermente superiori.

Questo a testimonianza di come mantenere la comunicazione già programmata si sia rivelato non solo “safe” – sicuro - per il brand, ma persino virtuoso in termini di effetti sul consumatore.

L’approccio ADAPTIVE ha ottenuto invece punteggi di gradimento e impatto sul brand più bassi. Un risultato ovviamente frutto anche del periodo storico di rilevazione: diverse settimane di quarantena e di esposizione a spot a tema COVID-19 hanno diminuito velocemente l’attenzione e l’apprezzamento per soluzioni, talvolta molto simili tra loro, che magari nelle primissime settimane di lockdown rappresentavano invece una rapida - e low cost – modalità di mostrare “presenza e vicinanza” al consumatore finale. Paradossalmente, in conclusione, al pubblico è risultato più originale il brand che ha continuato a comunicare come se l’emergenza sanitaria non avesse stravolto da un giorno all’altro la vita delle persone.

Da un’analisi più approfondita dei risultati, sono emersi inoltre insight molto utili anche per affrontare al meglio i futuri passi verso una normalità ritrovata. Grazie ad una serie di analisi di regressione statistica è risultato infatti che i fattori maggiormente impattanti sul percepito di brand, ossia gli elementi hanno contribuito a migliorare l’immagine dei brand in test dopo la visione degli spot, sono i valori più profondi e tradizionalmente fondanti dei marchi.

“Questo spiega l’impatto positivo delle comunicazioni GO AHEAD: se comunicare in modo coerente rispetto a un tema contingente di attualità è sicuramente un plus per una marca, lo è altrettanto rassicurare i propri consumatori, andando avanti (GO AHEAD) in maniera solida e monolitica ad esprimere la propria brand essence o semplicemente la qualità del proprio prodotto (pensiamo ad esempio al filone comfort food”, commenta  Daniele Frattini, Data Strategy Director di Dentsu Aegis Network,  

In riferimento invece alla repentina evoluzione del contesto, Marco Barilli, Sales Director Italy & Greece di Toluna, dichiara: “I risultati confermano l’importanza per i brand di reagire con tempestività alle dinamiche di mercato: in tempi record siamo stati in grado di fare leva sulla reattività del nostro panel per studiare il sentiment e il gradimento degli Italiani circa le campagne pubblicitarie. In un mondo che cambia ogni giorno, la possibilità di attivare in modo semplice e veloce delle attività di ricerca agili, on-demand e capaci di generare insight in real time è fondamentale. Oggi le aziende, più di ieri, hanno la necessità di raccogliere informazioni per adattare la propria strategia di comunicazione e, più in generale, per capire le nuove abitudini dei consumatori e quindi agire al meglio su tutte le leve del marketing mix.”

I.M.