“Mediapalooza” 2026/2027: il mercato media verso 70 miliardi di dollari di review nel biennio, il doppio della media annua

Il 2016 fu l'anno della prima "Mediapalooza": il report dell'Association of National Advertisers sulla trasparenza dei media innescò 27 miliardi di dollari di attività di review, contro una media tipica di 15-17 miliardi l'anno. Dieci anni dopo, secondo l'advisor media ID Comms, il settore si prepara a un bis anche più corposo: nel 2026 sono già stati esaminati 13 miliardi di dollari di spesa media, con altri 11 miliardi in corso, per un totale stimato di 30 miliardi entro fine anno. Nel 2027 la cifra potrebbe superare i 40 miliardi, portando il conto complessivo del biennio a circa 70 miliardi.

A spiegare le ragioni della nuova ondata sono il CEO di ID Comms Tom Denford e il Chief Client Officer David Indo, conduttori del podcast "Media Snack" (link: https://open.spotify.com/show/7FFN3ME1ZwVAiDhGAMRc66) le cui ultime puntate sono state espressamente dedicate a questo tema. Se nel 2016 i marketer cercavano soprattutto prezzi migliori e il consolidamento dei fornitori dopo lo scandalo dei Rebates (DN occultati), oggi la spinta arriva da altri fattori: oltre un quarto dei top 100 inserzionisti non rivede il proprio pool di agenzie da almeno sette anni, a fronte di un ciclo tipico di tre-cinque anni.

Pesano anche i cambiamenti strutturali del settore: l'acquisizione di Interpublic da parte di Omnicom e i corposi investimenti di Omnicom, Publicis, WPP e Havas in asset di dati e tecnologia hanno ridisegnato il panorama. Le intelligenze artificiali, sostiene Denford, iniziano a sembrare più di sostanza che di sola apparenza, spingendo le agenzie a proporre ai clienti un aggiornamento delle proprie capabilities, con cambi nello “scope of work”. Le agenzie, però, hanno oggi in media il 10% di personale in meno rispetto a dieci anni fa, e sceglieranno con più cura i pitch a cui partecipare.

Sul fronte dei brand, i team di procurement – ancora acerbi nel 2016 – sono oggi più strategici e meno focalizzati sul solo prezzo. Denford e Indo consigliano ai marketer di affrontare la prossima Mediapalooza come "un viaggio di 5-6 trimestri, non uno sprint di 12 settimane": prima un audit di contratti, remunerazione e governance, poi la definizione del modello operativo futuro e infine la costruzione di criteri di valutazione e materiali di brief, per arrivare al pitch con le idee chiare. Non sempre serve una gara competitiva: a volte basta rinegoziare con l'agenzia attuale, o attendere. "Tra dodici mesi il panorama delle agenzie sarà diverso", ha detto Denford.

Dope le prime 4 puntate, ulteriori approfondimenti e suggerimenti arriveranno nelle prossimne puntate del podcast (link: https://podcasts.apple.com/gb/podcast/mediasnack/id1072144223).