OBE. Il branded entertainment ecosistema integrato che cresce Nel 2025 vale 805 mln (+10%), l’8% degli investimenti adv complessivi in Italia. Stima 2026 di 853 mln (+6%). Con il 34% social e piattaforme digitali raggiungono la quota della tv. nel 2026

Il Branded Entertainment continua a crescere ed entra in una nuova fase di maturità. Nel 2025 gli investimenti hanno raggiunto 805 milioni di euro, con una crescita del 10% rispetto al 2024, arrivando a rappresentare l’8% degli investimenti pubblicitari complessivi in Italia.
 
È quanto emerge dall’analisi “Stato del mercato Branded Entertainment 2025/2026”, realizzata da OBE – Osservatorio Branded Entertainment in collaborazione con Ipsos Doxa, che fotografa l’evoluzione del settore confermandone il ruolo sempre più rilevante nelle strategie di comunicazione dei brand.

 

 
 
Dalla ricerca emerge il peso crescente di social e piattaforme di intrattenimento digitale nella distribuzione degli investimenti in Branded Entertainment: nel 2025 raggiungono, infatti, complessivamente il 34% del mercato eguagliando la quota della TV (broadcaster, streamcaster e Pay TV). La crescita di social e nuove piattaforme è legata, in particolare, alla loro capacità di entrare in relazione diretta con le audience, il contenuto non è più pensato solo per essere visto, ma anche per essere vissuto, condiviso e reinterpretato grazie ad un ruolo sempre più attivo delle persone.

 
Per quanto riguarda le quote di mercato degli altri mezzi, seguono l’editoria online (11%), le owned properties dei brand (8%), l’OOH e le attività sul territorio (4%), i canali audio-only (4%) e, in leggero calo, l’editoria cartacea (3%). Il quadro che emerge dall’analisi è dunque quello di un settore, quello del Branded Entertainment, che è sempre più un ecosistema integrato.
 
“I risultati della ricerca restituiscono la fotografia di un settore in continua evoluzione, in cui TV, social, eventi e podcast svolgono funzioni diverse e complementari. Il mercato sta entrando in una fase di maggiore maturità: alla crescita quantitativa si affianca una maggiore attenzione alla qualità dei progetti e al ruolo della marca, che da protagonista può diventare abilitatore di esperienze e valore.  In questo nuovo scenario, diventa sempre più importante produrre risultati concreti e misurabili” afferma Erik Rollini, Consigliere di OBE e Executive Director WWP Media.

 In questo contesto si inseriscono anche le analisi condotte da OBE su nuovi settori – sport, musica e territorio – ambiti nei quali i brand possono sviluppare nuove forme di racconto per rafforzare la relazione con le audience, la brand equity e la distintività della marca.
 
Le previsioni per il 2026 restano positive, con una stima di crescita degli investimenti nel Branded Entertainment del +6%.  Il settore Food & Beverage, con il 24%, mantiene un peso significativo mentre il resto del mercato è sempre più trasversale e coinvolge settori e categorie differenti. E in questo contesto il Branded Entertainment è sempre più uno spazio strategico per i brand.
 
“Il Branded Entertainment si conferma un’area della comunicazione capace di costruire rilevanza, valore e distintività per i brand” – dichiara Emanuele Nenna (nella foto in alto), Presidente di OBE. “OBE rappresenta un punto di osservazione privilegiato sul mercato italiano, con una lettura che mette in relazione investimenti, audience e contenuti. Accanto all’analisi del mercato, OBE ha sviluppato modelli proprietari per misurare l’efficacia dei progetti di Branded Entertainment e valutarne l’impatto sugli obiettivi di marca. Guardando al futuro, la sfida sarà integrare queste dimensioni in un sistema di misurazione più ampio e condiviso, fino a costruire una vera e propria currency per il mercato, capace di offrire ai brand riferimenti comuni per orientare strategie di comunicazione sempre più efficaci”.