Report Muck Rack ‘The State of PR’ 2026: le relazioni pubbliche scelgono l'intelligenza artificiale, ma i media classici restano centrali

Oltre l’80% dei professionisti delle pubbliche relazioni, in Italia come nel resto del mondo, utilizza già in maniera consistente e abituale l’Ai-intelligenza artificiale nello svolgimento del proprio lavoro (+10% rispetto all’anno precedente), con un 8% che è prossimo ad abbracciarla maggiormente mentre solo un 10% di ‘duri e puri’ dichiara di non utilizzarla organicamente. Questo secondo il recente report a cura di Muck Rack ‘The State of PR’ 2026, che ha coinvolto un panel di circa 1000 professionisti delle pubbliche relazioni a livello globale.

Lo studio esplora nuovi tool, organizzazione del lavoro e approccio delle agenzie di PR e comunicazione a livello globale nell’epoca in cui l’AI sta rivoluzionando l’intero sistema mondiale.   E se i dati descrivono una smodata propensione ed entusiasmo da parte dei ‘pierre’ per l’AI e automatizzazione di processi e flussi lavorativi (61%) “il dato secondo me più rilevante – ragiona Davide Ciliberti (in foto), founder di Purple & Noise PR alla lettura dei dati 2026 dello studio – è quello che riguarda che riguarda la stampa e la relativa attività di media relations che rimane prevalente (64%) nell’attività delle agenzie e nei desiderata dei clienti con ormai evidente disinteresse per influencer et similia (12%). Evidentemente – continua Ciliberti - dopo l’ubriacatura dei primi tempi laddove le aziende riversavano generosi budget e cachet nelle tasche di improvvisati opinion maker capaci di contare su un numero impressionante di followers, reali o acquisiti che fossero, ci si è resi conto – bontà loro – che tutti quegli allegri investimenti hanno poi nel medio termine reso proprio pochino…”  .

Si va verso la creators economy, ma una buona stampa è il migliore AI gen

“Dal mio osservatorio di docente e rispetto alle nuove tendenze dell’AI – spiega Stella Romagnoli docente di comunicazione d’impresa presso l’Università La Sapienza e Luiss - attualmente si guarda di più ai creator, ovvero persone che pensano e costruiscono i contenuti, perché al momento gli algoritmi premiano, appunto, il contenuto piuttosto che il numero di follower; indicatore che invece era topico fino a poco tempo fa. Tant’è che oggi – spiega la prof. Romagnoli - si parla di creator economy, rispetto alla ‘passata’ inflencer economy, traghettandoci dunque verso un modello meno numerico-quantitativo e più contenutistico-qualitativo” .

E così, a scorrere le risultanze dello studio Muck Rack, si torna ‘alle origini’ in un contesto in cui la richiesta delle aziende ai professionisti delle PR è per una solida presenza sui media, nella loro tradizionale accezione, stampa e online, seppur con una naturale inclinazione verso la stampa online (91%) rispetto a quella cartacea, che comunque è sempre rilevante (69%).  

Stampa, on e offline, è tuttora imbattibile e premiata dagli algoritmi, ma crescono podcast e newsletter 

Sorprende poi come invece la TV – che comunque secondo tutti gli studi rimane il medium più seguito, anche se in modalità multi-device, ed influente in Italia, sia approcciata e da poco più dalla metà (60%) dei professionisti PR, mentre rilevante e crescente spazio si stanno ritagliando i podcast (57%) e le newsletter (42%), “segno che le aziende stanno finalmente capendo i benefici di essere loro stesse media, se non altro per una propria e ben profilata audience, non tanto in una logica di brand-journalism che è altra cosa, quanto più come attività di comunicazione complementare all’ufficio stampa” spiega il manager di Purple & Noise.

“La stampa, nelle versioni on e offline, è tuttora imbattibile perchè AI e Google premiano le fonti più autorevoli. Quindi – spiega Stella Romagnoli - essere pubblicati su un giornale, oltre all’audience pregiata del lettore è anche fondamentale per l’AI. E quindi – sentenzia la prof. Stella Romagnoli de La Sapienza - siamo punto a capo: un buon ‘vecchio’ ufficio stampa è quello che ti permetta oggi, la migliore AI gen”.