Retail media: il mercato globale sfonda quota 200 miliardi di dollari nel 2026 ma la crescita rallenta. Anche in Italia oltre due terzi della spesa va ad Amazon. Resta un problema la qualità creativa degli annunci

Il mercato globale del retail media varcherà quest'anno per la prima volta la soglia dei 200 miliardi di dollari di investimento pubblicitario, ma la fase di crescita accelerata è alle spalle. È quanto emerge da "The Future of Commerce Media 2026", il report di WARC Media dedicato all'intersezione tra commercio e pubblicità, che segnala anche un dato che coinvolge da vicino il mercato italiano: in Europa, secondo Walrus Intelligence, in Francia, Germania, Italia, Spagna e Regno Unito oltre due terzi della spesa complessiva in retail media confluisce verso Amazon, a conferma di una concentrazione che il report indica come una delle criticità strutturali del settore, anche nel nostro Paese.

Secondo le previsioni di WARC Media, l'investimento mondiale in retail media raggiungerà i 200,4 miliardi di dollari nel 2026 per poi salire a 223,4 miliardi nel 2027, con una crescita anno su anno dell'11,5%. Entro il 2027 il retail media rappresenterà il 15,2% dell'intero investimento pubblicitario mondiale. Il ritmo di espansione si sta però riducendo verso la singola cifra: escludendo Amazon, leader del comparto, la crescita del mercato globale scenderà al 9,8% nel 2027, il tasso più basso mai registrato da quando WARC Media ha iniziato a monitorare la spesa nel settore.

Alex Brownsell, Head of Content di WARC Media, commenta: «Il retail media sta maturando e consolidandosi, costringendo i brand a ripensare il proprio approccio. Se da un lato converte efficacemente la domanda già esistente, dall'altro fatica a costruire i marchi nel lungo periodo. I retailer si trovano davanti a un equilibrio delicato: far crescere i ricavi pubblicitari per sostenere i margini senza sommergere gli shopper di troppe interruzioni pubblicitarie, che comprometterebbero sia l'esperienza d'acquisto sia l'efficacia delle campagne. Il successo, oggi, dipende dalla capacità di integrarsi in modo intelligente con gli altri canali e di individuare il percorso più sostenibile verso i risultati».

Stati Uniti resilienti, Europa in frenata

Se in Europa la crescita della spesa in retail media scende verso la singola cifra, il mercato statunitense mostra maggiore tenuta: WARC Media prevede che gli investimenti dei retail media network Usa cresceranno del 13,6% nel 2028, arrivando a 74,9 miliardi di dollari. Resta però irrisolto il nodo della concentrazione: nel 2025 Amazon ha assorbito il 78,0% della spesa pubblicitaria retail media negli Stati Uniti, Walmart il 7,5%, lasciando appena il 14,5% a tutti gli altri network messi insieme, secondo i dati di Walrus Intelligence.

Il retail media assorbe oltre metà dei budget CPG

Il retail media domina ormai i budget pubblicitari delle categorie merceologiche endemiche. Nel 2027 rappresenterà il 55,8% dell'intero investimento media dei brand di bevande alcoliche a livello globale e il 54,9% della spesa complessiva nel comparto alimentare. Diverso il quadro per categorie in forte crescita come tecnologia ed elettronica, dove il retail media si fermerà al 15,0% della spesa totale nel 2027, in calo rispetto al 16,2% del 2025.

Molti retail media network restano inoltre dipendenti da un numero ristretto di inserzionisti chiave: quasi tre quarti (73,9%) dei brand britannici concentrano la spesa su tre o meno RMN, e tra gli otto principali network domestici del Regno Unito nessuno riesce a generare un terzo dei ricavi dalla "coda lunga", ovvero dal 50% di brand con la spesa più contenuta.

A parte, cresce il business pubblicitario non-retail di Amazon, che include Prime Video e Twitch: è atteso a 6,7 miliardi di dollari nel 2027, un valore superiore all'intera spesa pubblicitaria di Walmart nel 2025. Considerato come entità a sé, si tratterebbe della seconda operazione di commerce media al mondo al di fuori della Cina, a conferma dell'espansione di Amazon oltre i confini tradizionali del retail media.

Il rischio "enshittification"

Con il settore che entra in una fase di crescita più lenta e di consolidamento, WARC Media segnala il rischio di quella che l'autore tecnologico Cory Doctorow ha definito "enshittification": il progressivo peggioramento dell'esperienza digitale man mano che le piattaforme spingono sulla monetizzazione a scapito di utenti e clienti business. Con la spesa dei consumatori sotto pressione, per i retail media network la tentazione di alzare il carico pubblicitario è concreta: Amazon, The Home Depot, Macy's e Walmart mostrano in media oltre 20 annunci per pagina.

Per evitare il deterioramento della user experience ai brand viene perciò consigliato di costruire un'esperienza on-platform senza attriti, che dia priorità agli utenti, massimizzi la rilevanza degli annunci e riduca al minimo l'affollamento pubblicitario irrilevante. Anche la standardizzazione delle misurazioni e strumenti di AI alimentati da dataset solidi e da una conoscenza approfondita del consumatore possono contribuire in questa direzione.

La creatività nel retail media deve lavorare di più

Il report evidenzia anche un problema creativo: la pubblicità sul retail media deve impegnarsi molto di più per essere notata dal pubblico. Uno studio Ipsos su esperienze di acquisto simulate su Walmart e Amazon ha rilevato che la memorizzazione degli annunci cala del 47% sulle piattaforme dei retailer rispetto agli stessi annunci pubblicati in ambienti generici offsite.

Per gli shopper indecisi, una creatività di alta qualità genera un incremento del 12% nella scelta del brand nel breve periodo; per chi non è ancora nel mercato d'acquisto, una creatività superiore produce un vantaggio di performance del 21% rispetto ad annunci di qualità inferiore. Oltre la metà (62%) degli acquirenti di generi alimentari negli Stati Uniti dichiara di aver acquistato un prodotto subito dopo averlo visto su uno schermo in-store, eppure l'in-store resta una delle opportunità creative meno sviluppate nel retail media.

La ricerca WARC conferma inoltre che gli annunci di retail media sono efficaci nel convertire la domanda già esistente, ma meno efficaci nel generare risultati di lungo periodo: disfunzioni organizzative lato brand e una scarsa comprensione dei requisiti contestuali dei formati commerce hanno prodotto limiti creativi che il settore deve ancora superare per garantire l'efficacia delle campagne. Il potenziale creativo più interessante del retail media, conclude il report, si gioca probabilmente nei punti di incontro tra i canali: nelle partnership con i creator e nelle campagne capaci di unire touchpoint fisici e digitali.

TR