Studio Ebiquity - Isba. La total TV nel suo complesso genera il 54% dei profitti pubblicitari nonostante la crescente frammentazione. La TV lineare si conferma centrale con il 57% della spesa pubblicitaria

Ebiquity, società di consulenza nel campo dell’efficacia del marketing, e ISBA, l’associazione di categoria che rappresenta gli inserzionisti britannici, hanno pubblicato oggi una ricerca che mostra come la Total TV abbia generato il 54% di tutti i profitti derivanti dai media per i brand analizzati. L’analisi ha preso in esame oltre 100 milioni di sterline di investimenti televisivi nel Regno Unito, distribuiti su 13 brand nell’arco di 12 mesi.

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Il dato principale va letto in un contesto importante. Una precedente ricerca del settore, Profit Ability 2, definiva la TV come TV lineare e BVOD e arrivava a una quota del 54%. Questo studio ha ampliato per la prima volta la definizione includendo SVOD, CTV e YouTube, arrivando allo stesso 54%. È proprio questa coerenza, nonostante una definizione sostanzialmente più ampia, a rappresentare il dato più significativo. La capacità della TV di generare profitti è rimasta strutturalmente stabile, anche mentre l’ecosistema che la circonda si trasformava.

All’interno di questo ecosistema, la TV lineare ha generato il 57% dei profitti derivanti dalla TV a fronte del 54% della spesa, confermando il suo ruolo tuttora centrale come principale motore di scala di qualsiasi piano TV. I formati non lineari rappresentano complessivamente il 43% dei profitti generati dalla TV, con ciascun formato che svolge un ruolo specifico.

La BVOD combina una scala significativa con rendimenti elevati, contribuendo al 21% dei profitti della Total TV a fronte del 15% delle impression della campagna. La SVOD offre il segnale di maggiore qualità all’interno dell’ecosistema — ovvero il più forte incremento di efficacia ogni mille impression tra tutti i formati — sebbene la sua scala rimanga limitata rispetto alla TV lineare. YouTube genera un contributo del 10% ai profitti, con il 67% delle sue impression erogate su un televisore.

I dati mostrano chiaramente l’opportunità di considerare la Total TV come un unico ecosistema integrato, anziché come un insieme di canali gestiti separatamente. Il profitto segue l’esperienza di visione televisiva, non il canale attraverso cui avviene l’acquisto pubblicitario. I brand che pianificano e misurano la Total TV come un unico sistema interconnesso sono quelli che si trovano nella posizione migliore per massimizzarne i ritorni.

I risultati completi, inclusa un’analisi dettagliata delle performance di ciascuna componente dell’ecosistema Total TV e un framework pratico per valutare nuovi formati e fornitori, sono disponibili nel paper di ISBA ed Ebiquity intitolato Total TV: From Evolution to Effectiveness.

Michelle Morgado, Managing Director UK & Ireland di Ebiquity, ha dichiarato: “Questa analisi dovrebbe dare ai marketer una reale fiducia nel valore della televisione come canale di marketing redditizio ed efficace, ma dovrebbe anche cambiare il modo in cui i brand la considerano. La TV non è più un unico formato acquistato attraverso un’unica modalità: è un ecosistema e deve essere pianificata, acquistata e misurata come tale. I brand che riusciranno a farlo nel modo giusto continueranno a vedere la TV generare ritorni commerciali che pochi altri canali sono in grado di eguagliare.”

Bobi Carley, Director of Advertising and Media Relations di ISBA, ha commentato: “Una parte eccessiva del tempo dell’industria è stata dedicata al dibattito sul ‘che cos’è la TV?’. Non è questa la domanda che si pongono gli inserzionisti. I brand vogliono sapere in che modo l’attuale ecosistema televisivo genera risultati per il business e dove dovrebbero investire per crescere. Questa ricerca fa avanzare il dibattito, fornendo evidenze indipendenti che aiutano i marketer a comprendere il ruolo dei diversi ambienti televisivi nel determinare efficacia, redditività e crescita del brand nel lungo periodo.”

James Filkin, Media Director di P&G e Presidente del TV & Video Steering Group di ISBA, ha dichiarato: “Accogliamo con favore una ricerca indipendente che contribuisce alla comprensione dell’efficacia dei media da parte dell’intero settore. Insieme ai dati e alle circostanze specifiche degli inserzionisti, studi di questo tipo possono contribuire a orientare con maggiore sicurezza le decisioni di investimento sui media.”