The Living Room Study: la leadership della TV in Europa. Streaming sempre più televisivo: il 71% degli europei lo usa ogni settimana, ma il 48% preferisce ancora i canali tradizionali

RTL AdAlliance presenta la quinta edizione del suo rapporto annuale The Living Room Study, ampliando ulteriormente il raggio d’azione dell’indagine con l’aggiunta dei nuovi mercati: Cina e Ungheria. La ricerca, curata dalla concessionaria internazionale del Gruppo RTL, rileva che il salotto di casa resta il fulcro delle abitudini di fruizione di contenuti video: è qui, infatti, dove l’83% degli europei guarda più spesso video, staccando nettamente la camera da letto (46%). Rispetto ad altri mercati, l’Europa si distingue significativamente: la preferenza degli europei per lo schermo di casa supera di ben 25 punti percentuali quella rilevata per gli Stati Uniti (fermi al 58%). 

Quello che era iniziato come un trend tra i più giovani, è stato ormai adottato da tutte le generazioni, come evidenziato dal rapporto. La fruizione di contenuti in streaming, un tempo associata al mobile, si sta spostando sempre più verso lo schermo televisivo, dove è ormai diventata una pratica diffusa: il 71% degli utenti utilizza la TV per lo streaming almeno una volta a settimana. Il BVOD (Broadcaster Video on Demand) continua a consolidarsi come opzione preferenziale per la fruizione di contenuti sulla TV, registrando un incremento di sei punti percentuali rispetto alla precedente rilevazione e raggiundo il 14%. Inoltre, il 41% degli europei utilizzano le piattaforme BVOD per accedere a contenuti live direttamente sulla propria TV. Nonostante tale crescita, la TV lineare mantiene il primato: il 48% degli spettatori si collega direttamente ai canali tradizionali.

Europa, Stati Uniti e Cina rivelano ecosistemi media profondamente diversi, plasmati da decenni di trasmissioni di emittenti nazionali e locali, accesso radiotelevisivo in chiaro (modalità free-to-air) e forti affinità culturali all’interno delle tre aree. Gli europei si rivolgono alle piattaforme di streaming globali principalmente per i contenuti on-demand, mentre i grandi eventi live, la programmazione locale e i momenti di visione condivisa rimangono radicati nella TV lineare. Questo contesto — fatto di fiducia, continuità e di un pubblico che partecipa attivamente — è il risultato di un legame solido costruito nel tempo; una dinamica che una piattaforma non può replicare solo attraverso la scalabilità o gli investimenti, come sottolinea The Living Room Study.

Allo stesso tempo, il pubblico percepisce chiaramente la crescente frammentazione del panorama video: l'audience si suddivide tra diverse piattaforme, la soglia di attenzione si riduce e i formati long-form vengono ridotti in brevi clip per alimentare feed che premiano la velocità rispetto ai contenuti. Si tratta di una tendenza dominante negli Stati Uniti e in Cina, ma meno marcata in Europa, dove i long-form mostrano una maggiore tenuta. Tuttavia, i social media e la televisione non sono silos isolati: il 39% degli europei tra i 18 e i 34 anni guarda in televisione programmi scoperti inizialmente sulle piattaforme social, mentre il 67% commenta sui social ciò che ha visto in televisione. Eppure, i social media stanno perdendo il loro fascino come spazio di connessione autentica e gli utenti iniziano a cercare altrove esperienze di condivisione. Il 74% degli europei afferma che i social media hanno perso la capacità di creare veri legami sociali, il dato più alto tra le aree analizzate (72% negli Stati Uniti, 59% in Cina).

Stéphane Coruble, CEO di RTL AdAlliance dice: “In Europa, il salotto non sta perdendo terreno; al contrario, acquisisce centralità. Gli europei guardano video su un numero minore di schermi, dedicano più tempo a ciò che scelgono di vedere e restano fedeli a formati che in altre regioni vengono frammentati. Il contrasto rispetto a mercati come Stati Uniti e Cina è netto e punta nella medesima direzione: ciò che l’Europa ha costruito intorno al proprio schermo di casa non ha eguali nel resto del mondo.

La quinta edizione di The Living Room Study di RTL AdAlliance, più approfondito che mai, esplora nel dettaglio le principali piattaforme di streaming in ogni mercato. Lo studio evidenzia come la collaborazione rappresenti il nostro vantaggio competitivo, garantendo agli inserzionisti un accesso costante ad ambienti affidabili e trasparenti all'interno del panorama media europeo. Partnership cross-market, allineamento tecnologico, misurazioni più precise e innovazione condivisa definiranno la prossima era del Total Video”.