The Truth About Global Brands: McCann presenta la ricerca sulle sfide della "doubt economy". Lanzarotti: «In un contesto incerto serve fiducia. Per gestire i marchi contano le affinità culturali, non la geografia»

In un contesto macroeconomico e strategico profondamente ridisegnato dall’avvento dell’intelligenza artificiale e dalla frammentazione della fiducia, come possono i brand globali continuare a crescere e a generare valore? Per rispondere a questa domanda fondamentale, McCann ha presentato a Milano, nella cornice della sede di Omnicom Advertising, i risultati della terza edizione di “The Truth About Global Brands”.

L'imponente studio quantitativo e qualitativo ha coinvolto oltre 20.000 persone in 20 mercati chiave (tra cui Italia, USA, Cina, Regno Unito, Brasile, India, Arabia Saudita e Giappone) tra novembre 2025 e gennaio 2026, confrontando i trend storici con le rilevazioni del 2018 e del 2023. La grande novità di questo capitolo è la partnership strategica con Economist Enterprise (la divisione B2B di The Economist Group), che ha permesso di integrare la prospettiva dei consumatori con quella esclusiva dei decision-maker aziendali.

I dati emersi delineano uno scenario preciso: i brand si trovano a guidare gli utenti all'interno di un vero e proprio "Truth Maze", dove l'incertezza dilaga e la certezza diventa la leva principale di business. "I brand globali stanno attraversando una crisi di crescita legata al passaggio da una 'trust economy'  a una 'doubt economy', che sta mettendo i CMO sotto una pressione senza precedenti", ha dichiarato Tyler Turnbull, Global CEO di McCann. "Il nuovo manuale per la costruzione del brand in futuro si baserà sulla capacità di presentarsi sul mercato con chiarezza, credibilità e fluidità culturale in ogni singolo touchpoint".

In un'intervista esclusiva a margine della presentazione, Giovanni Lanzarotti, Chief Strategy Officer di McCann Italy, ha approfondito la natura periodica e l'evoluzione della ricerca: "Si tratta della terza edizione di un'indagine condotta con cadenze non fisse, già proposta nel 2014 e nel 2018 prima della rilevazione attuale. I dati vengono costantemente aggiornati mediante rilevazioni intermedie. Sostanzialmente, la realtà odierna impone di confrontarsi con dinamiche globali indipendenti dalle singole marche, determinate da molteplici fattori politici e socio-economici. A fronte della frammentazione dei punti informativi e dell'aumento del dubbio durante il customer journey, emerge un crescente bisogno di fiducia. Inoltre, per la gestione dei brand globali risulta sempre più opportuno fare riferimento alle affinità culturali anziché alla semplice geografia, poiché culture di Paesi geograficamente distanti mostrano talvolta omogeneità superiori rispetto a Paesi limitrofi".

“Truth Maze” e l'impatto economico della fiducia: l'Italia tra scetticismo e pragmaticità sull'AI

In un mondo sovraccaricato di stimoli, contenuti generati da intelligenza artificiale e affermazioni contrastanti, districarsi tra ciò che è reale e ciò che non lo è diventato un'impresa. Se a livello globale il 72% delle persone afferma che dare priorità alla verità sia più importante che mai, in Italia la percentuale sale al 78%. Il nostro mercato si dimostra tra i più inflessibili: a fronte di un 55% globale di consumatori convinti che i marchi siano meno sinceri rispetto a vent’anni fa, in Italia ben il 61% degli italiani dichiara di aver perso fiducia nei marchi e di averli già abbandonati.

Come sottolinea Lanzarotti analizzando le specificità del consumatore nostrano: "L'Italia si caratterizza purtroppo per una marcata pressione economica, con indicatori che evidenziano la contrazione del potere d'acquisto e dei salari. Tale dinamica rende imprescindibile la capacità di individuare e ingaggiare audience ad alto valore per le marche. Rispetto alla media globale, nel contesto italiano si riscontra indubbiamente un livello superiore di scetticismo e diffidenza verso i brand".

La posta in gioco, del resto, è direttamente commerciale:

• L'80% delle persone sceglie attivamente marchi di cui si fida, anche se costano di più.
• Il 69% dei consumatori e il 79% dei decision-maker B2B hanno smesso di acquistare un brand perché non ne avevano più fiducia.

Per Harjot Singh, Global Chief Strategy Officer McCann: "In un mondo in cui la verità conta più che mai, la certezza è il nuovo valore di scambio".

Gli fa eco Tamara McMillen, Chief Revenue Officer di Economist Enterprise: "Quando i leader B2B perdono fiducia in un marchio, lo abbandonano e non tornano facilmente. Il costo commerciale del dubbio è reale e misurabile. I brand che investono nell'essere guide affidabili sono quelli meglio posizionati per crescere".

Lanzarotti aggiunge un tassello fondamentale su questa dinamica: "In questo contesto è importantissimo investire sul brand. La sola performance di prodotto è una base di partenza ma non basta a costruire fiducia: vicinanza, comprensione e trasparenza vanno dimostrate ad un altro livello".

Sul fronte dell'Intelligenza Artificiale, considerata dal 72% dei consumatori e dall'88% dei leader B2B come uno strumento indispensabile per rimanere al passo coi tempi, la trasparenza fa da spartiacque. Il 53% ritiene che dichiarare apertamente l'uso dell'AI sia il modo migliore per generare trust, mentre il 45% chiede ai brand un supporto attivo nel distinguere i contenuti reali da quelli sintetici. Sorprende la reazione del pubblico italiano: se a livello globale il 76% teme di non saper distinguere online le persone reali dagli avatar AI, l'Italia è il Paese in assoluto meno intimorito da questa finzione, con solo il 51% di popolazione.

Interpellato sull'effetto dell'AI nell'esperienza del consumatore, Giovanni Lanzarotti osserva: "L'intelligenza artificiale pervade ormai ogni ambito dell'operatività quotidiana. Le marche globali la stanno affrontando con cautela, per tutelare la dimensione umana, e con la consapevolezza che la velocità dell'evoluzione tecnologica previene soluzioni definitive. Sebbene l'AI ottimizzi i processi di scelta e d'acquisto, assistiamo a un incremento del valore percepito delle esperienze dal vivo e della relazione interpersonale. In ultima analisi, il consumatore continua a ricercare la rassicurazione e il riscontro di un proprio simile".

Globalità Multimodale e la nascita della "Upward Class"

La ricerca di McCann smonta definitivamente i vecchi modelli di branding top-down da Occidente verso Oriente, a favore di una "Globalità Multimodale" in cui l'influenza culturale è multidirezionale, guidata da poli quali Cina, India e Arabia Saudita. Il 73% delle persone dichiara di sentirsi "cittadino globale" pur senza viaggiare.

In questo contesto si fa strada la "Upward Class", il target chiave per le future strategie di crescita:

• 1,02 miliardi di persone a livello globale.
• 29,5 mila miliardi di dollari di potere di spesa annuo.

Motivazioni legate al miglioramento personale, alla mobilità sociale, al riconoscimento di status e all'identità.

A differenza delle generazioni precedenti, la Upward Class guarda all'universo corporate senza cinismo, vedendo nei brand degli abilitatori di valore e di appartenenza.

Per vincere la sfida nei prossimi anni, il report suggerisce quattro pilastri strategici:

• Agire come guida autorevole nel labirinto informativo.
• Tornare ai fondamentali, offrendo prodotti ed esperienze concretamente utili.
• Intercettare i segmenti emergenti (come la Upward Class).
• Sviluppare idee basate sulla verità, capaci di muoversi alla velocità della cultura e scalare sui network.

In merito al delicato equilibrio tra strategie globali e rilevanza locale, Lanzarotti sintetizza: "Emerge con forza il concetto di 'plurilocalità'. Non si tratta di rimanere ancorati ai confini nazionali, bensì di integrare a livello locale le sollecitazioni provenienti da diversi contesti internazionali, conferendo loro la massima rilevanza nel mercato di riferimento. La comunicazione riveste la responsabilità fondamentale di accelerare queste trasformazioni strutturali e culturali, ponendosi non solo come leva di successo commerciale ma come veicolo di valori positivi".

Il Panel: "Reconnecting brands to the new global playbook"

Dopo la presentazione dei dati, il dibattito si è acceso durante la tavola rotonda moderata da Giovanni Lanzarotti, che ha visto il confronto tra tre protagonisti del marketing internazionale: Eleonora Okumush (Brand General Manager, L’Oréal Paris Italy), Viviana Manera (Marketing Director Italy & EMEA, Asahi Europe & International) ed Evangelos Touras (Chief Marketing Officer, illycaffè).

Dal confronto sono emerse tre visioni strategiche e strutturate per affrontare le sfide del mercato globale. Eleonora Okumush ha sottolineato la ricerca di equilibrio tra la scala globale – rappresentata da eventi internazionali come Le Défilé a Parigi – e il profondo radicamento culturale locale, evidenziato dalla partnership con il Festival di Sanremo. Viviana Manera ha illustrato un modello gestionale articolato su tre livelli (DNA intoccabile del brand, elementi scalabili e forte adattamento locale), indispensabile per superare la superficialità degli stereotipi sull'Italianità ed esportare autentici stili di vita. Evangelos Touras ha posto l'accento sulla qualità intesa come cultura d'impresa e modello aziendale sostenibile (dalla selezione rigorosa dei chicchi fino all'attività formativa dell'Università del Caffè), concludendo che di fronte alla digitalizzazione spinta la vera differenziazione risiede nell'esercizio della "super-umanità". 

Dal globale al locale: la ricerca della rilevanza culturale

Di fronte alle complessità evidenziate dalla ricerca, i manager si sono dichiarati concordi nell'interpretare il nuovo contesto con un approccio ottimista e orientato alle opportunità.

Eleonora Okumush ha evidenziato la continua ricerca di equilibrio tra la scala globale del brand e l'impatto culturale sul territorio: "Più che di criticità, parlerei del contesto operativo con cui ci confrontiamo quotidianamente. Come marca globale beneficiare della qualità e di un'agenda internazionale rappresenta un grande vantaggio, ma il fattore cruciale risiede nella capacità di instaurare una connessione culturale con il pubblico. In occasione della settimana della moda di Parigi abbiamo promosso lo show 'Le Défilé L'Oréal Paris', una piattaforma internazionale pensata per diffondere un messaggio di valorizzazione ed empowerment femminile. Parallelamente, sul mercato italiano abbiamo presidiato il Festival di Sanremo, un evento di straordinaria rilevanza culturale che consente di entrare in sintonizzazione con le sensibilità locali. Il nostro obiettivo risiede proprio nel presidiare questa dualità".

Viviana Manera ha illustrato la strategia aziendale articolata su tre livelli distinti per gestire brand storici: "In passato la gestione dei marchi si fondava prevalentemente sulla consistenza. Oggi la consistenza rappresenta solo una componente, da integrare necessariamente con la rilevanza e la riconoscibilità. Nel presidio di marchi iconici come Peroni esistono elementi costitutivi del DNA che devono rimanere inalterati. Più in generale, definiamo tre strati di globalizzazione: i valori non negoziabili, gli elementi scalabili su più mercati e i contenuti che necessitano di un puntuale adattamento locale per risultare significativi. L'identità italiana non va trasferita in modo indistinto, bensì declinata con rispetto e sensibilità nei singoli contesti".

Evangelos Touras ha posto l'accento sulla centralità della comprensione umana per evitare che l'architettura di marca si trasformi in un "effetto Frankenstein": "Nonostante la crescente complessità dello scenario, il nostro lavoro si rivolge primariamente alle persone. La comprensione della natura umana e dei contesti culturali costituisce il 50% dell'efficacia delle nostre azioni. Quando questa premessa è solida, la declinazione di marketing ha elevate probabilità di successo. Occorre definire un'architettura di marca chiara che rispetti le peculiarità locali; la percezione dei codici visivi, ad esempio, differisce profondamente tra Asia e Occidente. Al di là dei parametri di efficienza e dei KPI, l'elemento prioritario rimane la capacità di cogliere insight umani autentici".

Tendenze geografiche e il superamento degli stereotipi

Sollecitata da Lanzarotti su dove nasceranno le prossime tendenze globali della bellezza, Eleonora Okumush ha rimarcato come i confini tradizionali siano ormai dissolti: "Le tendenze e le innovazioni possono nascere ormai da qualsiasi area geografica. Nel settore cosmetico abbiamo assistito all'affermazione della K-Beauty coreana, che ha introdotto nuove ritualità di cura della pelle, e della J-Beauty giapponese con il suo approccio essenziale. Riteniamo che le prossime evoluzioni significative potrenno emergere dall'America Latina o dal Medio Oriente. Il mercato brasiliano, ad esempio, presenta un'elevata complessità, una ricca diversità di ingredienti e un consumatore particolarmente evoluto. È indispensabile monitorare lo scenario globale senza preconcetti geografici".

Riguardo alla comunicazione dell’Italianità all’estero e al rischio di cadere in facili cliché, Viviana Manera ha chiarito: "Nella promozione dei marchi italiani all'estero ci si imbatte frequentemente in rappresentazioni stereotipate: icone di stile, paesaggi idilliaci o modelli di consumo tradizionali. Sebbene tali codici costituiscano scorciatoie cognitive efficaci per comunicare l'origine del prodotto nei mercati più razionali, il rischio risiede nella piattizzazione espressiva e nella perdita di distintività. L'Italianità non si esaurisce in una cifra estetica, ma si esprime in un atteggiamento, in un punto di vista e in un preciso stile di vita. Nella comunicazione di Nastro Azzurro valorizziamo questo carisma comportamentale. L'iconografia superficiale è facilmente replicabile, mentre l'identità culturale del brand rimane un patrimonio unico".

Sulla costruzione e difesa della qualità come pilastro del trust, Evangelos Touras ha condiviso la filosofia di illycaffè: "Per la nostra azienda la qualità e la sostenibilità costituiscono i pilastri del modello di business da oltre novant'anni. Selezioniamo rigorosamente l'1% della materia prima, utilizziamo tecnologie di pressurizzazione per preservare gli aromi e abbiamo formato oltre 300.000 professionisti tramite l'Università del Caffè. Singolarmente valutati, alcuni di questi passaggi potrebbero apparire antieconomici, ma nella loro combinazione generano un valore distintivo inimitabile. La qualità non si riduce a un'iniziativa di comunicazione, ma rappresenta una cultura d'impresa condivisa a tutti i livelli organizzativi".

Intelligenza Artificiale vs "Super-Umanità": la visione dei CMO

A conclusione dell'incontro, il panel ha affrontato l'impatto dell'AI generativa sul lavoro delle agenzie e dei brand.

Per Eleonora Okumush: "L'intelligenza artificiale offre opportunità straordinarie nell'ambito della diagnostica, dei servizi al consumatore e dell'efficientamento dei processi interni. Ciononostante, la costruzione di una relazione emotiva rimane un preraggetivo tipicamente umano. Le attivazioni esperienziali condotte sul territorio, come quelle realizzate durante la Milano Beauty Week, dimostrano come il pubblico ricerchi con forza il contatto fisico e l'autenticità. La tecnologia va integrata mantenendo la persona al centro delle strategie".

Viviana Manera ha sottolineato l'effetto sui processi di innovazione e sulla creatività: "Il vantaggio principale dell'intelligenza artificiale risiede nella riduzione dei costi di sperimentazione, consentendo di testare e correggere concetti e prodotti con grande rapidità. Per contro, l'accesso generalizzato a tali strumenti rischia di uniformare la comunicazione su livelli mediocri. Di conseguenza, il valore della creatività pura, della sensibilità e del gusto umano è destinato ad aumentare significativamente".

Ha chiuso la riflessione Evangelos Touras, citando la lezione di Jeff Bezos sugli investimenti a lungo termine: "In fasi di rapida trasformazione è utile focalizzarsi sugli elementi destinati a rimanere stabili nel tempo. L'intelligenza artificiale garantisce una velocità e una capacità computazionale senza precedenti, ma la facoltà di comprendere ed empatizzare con le persone rimane un attributo umano. In un contesto ad alta intensità tecnologica occorre esercitare una vera e propria 'super-umanità'. Dedicare tempo all'ascolto profondo degli individui rappresenta la condizione fondamentale per utilizzare la tecnologia al servizio della crescita dei brand".