WARC: nel 2026 gli investimenti pubblicitari globali cresceranno dell’11,9%, raggiungendo 1.340 miliardi di dollari. Nel 2027 +8,4% (1.460 miliardi di dollari). Nel 2028

La spesa pubblicitaria globale è prevista in crescita dell’11,9%, raggiungendo 1.340 miliardi di dollari nel 2026, secondo gli ultimi dati di WARC Media. Questa previsione si inserisce nel solco della solida crescita del 10,0% registrata sia nel 2024 sia nel 2025.

Gli investimenti pubblicitari continuano a crescere nonostante le pressioni sui consumatori e l’incertezza geopolitica, sostenuti dai significativi investimenti delle aziende nell’intelligenza artificiale (IA) e da grandi eventi, tra cui le Olimpiadi, la Coppa del Mondo FIFA e le elezioni di metà mandato negli Stati Uniti. Sebbene finora l’economia abbia dimostrato una buona resilienza, un’ulteriore escalation delle tensioni internazionali potrebbe comportare rischi al ribasso.

Suzy Young, responsabile dei dati di WARC Media, afferma: «Quello che stiamo vivendo è un periodo insolito per il settore pubblicitario. Gli investimenti stanno accelerando, mentre molti consumatori devono fare i conti con il costo della vita e diventano più prudenti nelle spese. Questa apparente contraddizione riflette un’economia sempre più disomogenea, in cui la crescita — trainata in particolare dal boom dell’intelligenza artificiale — favorisce alcune aziende, alcuni settori e alcuni consumatori più di altri».

Priorità alle performance

I social media, il search e il retail media sono tre dei principali canali di investimento pubblicitario. Nel complesso, si prevede che rappresenteranno il 66,4% della spesa pubblicitaria globale totale nel 2026, quota destinata a salire al 70,0% nel 2028.

I social media registreranno la crescita più elevata della spesa pubblicitaria quest’anno, con un aumento del 21,3%, fino a raggiungere i 394,6 miliardi di dollari, e si avviano a superare i 500 miliardi nel 2028. Anche il video on demand (+15,1%, a 48,4 miliardi di dollari), il retail media (+14,3%, a 202,1 miliardi), il search (+14,2%, a 295,7 miliardi) e la pubblicità digitale out of home (DOOH, +13,7%, a 21,7 miliardi) avranno incrementi a doppia cifra quest’anno.

I canali orientati alle performance, in grado di adattarsi rapidamente ai cambiamenti del contesto, continuano a trarre vantaggio da uno scenario in cui l’incertezza sta diventando la nuova normalità.

Si prevede che il settore della tecnologia e dell’elettronica sarà la categoria merceologica con la crescita più rapida quest’anno, con un incremento del 20,7% rispetto al 2025, seguito da viaggi e trasporti (+19,3%) e automotive (+17,8%). Nel 2026, i social media dovrebbero assorbire il 40,2% di tutta la spesa pubblicitaria destinata alla tecnologia e all’elettronica.

Le prospettive della spesa pubblicitaria per il 2027 e il 2028

Nel 2027 la crescita della spesa pubblicitaria dovrebbe rallentare, con un aumento dell’8,4%, fino a raggiungere 1.460 miliardi di dollari. Questa moderazione riflette sia il confronto con valori di riferimento più elevati sia il ritorno a ritmi di crescita più normali dopo gli incrementi eccezionalmente sostenuti degli ultimi anni.

Nel 2028 la spesa pubblicitaria aumenterà di un ulteriore 7,9%, raggiungendo 1.570 miliardi di dollari. Il mercato si avvia così a raggiungere dimensioni pari a 2,3 volte quelle del 2019, ovvero di dieci anni prima.

Emergono nuove destinazioni per la pubblicità grazie all’IA

L’intelligenza artificiale sta alimentando la crescita degli investimenti pubblicitari sotto diversi punti di vista. Le nuove aziende tecnologiche investono per acquisire clienti e costruire i propri brand, mentre le imprese già consolidate spendono ingenti risorse per competere in un mercato sempre più affollato. Parallelamente, gli strumenti di IA migliorano il targeting, la creazione degli asset pubblicitari e l’ottimizzazione delle campagne, incrementando il ritorno sull’investimento (ROI) e alimentando ulteriori investimenti.

L’IA sta inoltre aprendo nuovi spazi per la pubblicità. Man mano che la ricerca generativa e gli assistenti basati sull’intelligenza artificiale diventano punti di accesso alla scoperta dei prodotti e agli acquisti, anche gli investimenti pubblicitari si sposteranno verso questi ambienti, trasformando profondamente i luoghi in cui i consumatori entrano in contatto con i brand e quelli in cui gli inserzionisti scelgono di investire.

L’IA rafforza il triopolio pubblicitario

Si prevede che Alphabet, Amazon e Meta raggiungeranno insieme una quota del 59,7% della spesa pubblicitaria globale, esclusa la Cina, nel corso di quest’anno, per un valore equivalente a 659,6 miliardi di dollari.

La quota è destinata a salire al 61,5% nel 2028, raggiungendo un valore di 804,1 miliardi di dollari.

La spesa pubblicitaria segnala nuove opportunità

La spesa pubblicitaria pro capite varia notevolmente tra i mercati mondiali. Le economie sviluppate, come gli Stati Uniti (1.395 dollari pro capite previsti per il 2026), il Regno Unito (935 dollari), l’Austria (850 dollari) e la Svizzera (825 dollari), presentano un’intensità degli investimenti pubblicitari significativamente più elevata.

Al contrario, Paesi come la Cina (170 dollari pro capite), il Brasile (110 dollari) e l’India (13 dollari) combinano una spesa pubblicitaria pro capite più contenuta con popolazioni di consumatori molto numerose. Questo evidenzia un significativo potenziale di crescita man mano che questi mercati emergenti maturano.