Weber Shandwick fa il punto sulle sue ultime ricerche per fornire una lettura dell’emergenza in atto, tracciando un distinguo tra retorica ed empatia

“Occorre imparare in fretta ciò che da tempo sapevamo?” è l’interrogativo sul momento che stiamo vivendo, secondo una possibile lettura offerta da Weber Shandwick Italia, tra le principali agenzie del mercato della comunicazione e delle relazioni pubbliche.

Si parla molto del ruolo che hanno avuto in queste settimane i brand per intercettare i bisogni della società civile, della solidarietà, del servizio alle persone. Ma è da molto che sappiamo che i brand sono chiamati ad esprimere una visione del proprio ruolo nel mondo e a praticarla. L’emergenza Covid-19 ha in qualche modo agito da catalizzatore, accelerando la consapevolezza di questo processo.  

Una ricerca internazionale di Weber Shandwick realizzata in pre-pandemia già rivelava come al 74% delle persone nel mondo poco importava che un brand scomparisse dal mercato e ben il 60% affermava che i contenuti prodotti dalla maggior parte delle aziende fossero ancora poveri e poco rilevanti per la società: sostenibilità ambientale e sociale, territori e comunità, diversità e inclusione.  

"Sapevamo che per essere rilevanti, i brand devono saper valorizzare e rafforzare il ruolo che sono chiamati ad avere nella società e nella vita delle persone. Rimanere ai margini non era già più un'opzione, prendere una posizione stava diventando un imperativo ben prima di questa crisi" afferma Linda Bulgheroni (in foto), Amministratore Delegato Weber Shandwick Italia.  

I brand sono tenuti inoltre anche alla coerenza, e le persone sembrano dimostrarsi pronte ad attaccare o addirittura a boicottare un marchio che non agisce in modo coerente con le proprie parole e i propri valori. “Predicare bene, ma anche razzolare bene” quindi: prima della crisi, l’83% dei consumer activist nel mondo si dichiara infatti disposto a sostenere un brand con un atto d’acquisto a patto che agisca in modo responsabile e coerente. E certamente questo è ancora più vero oggi e lo sarà nel new normal.

La maggior parte dei consumatori si aspettano anche dei 'no' nelle policy dei brand: ecco allora che il comportamento diventa comunicazione. Il numero uno di Walmart, per esempio, lo scorso anno ha dichiarato che avrebbe sospeso la vendita di munizioni nei suoi stores, ma gli esempi dei 'no' espressi dai brand sono tantissimi: Eataly, che è stato tra i primi a rinunciare alla vendita di fois gras, così come la plastica usa e getta bandita dagli scaffali di UniCoop, o H&M, che ha detto no al cashmere, per citare solo alcuni esempi.

Di fronte a una fiducia sempre più scarsa nei confronti della politica e delle istituzioni - tema oggi più che mai attuale -  i dipendenti vogliono infine guardare alla propria azienda (e alle sue figure apicali), e più in generale al mondo dell’impresa privata e ai brand, come riferimenti valoriali e comportamentali che con coerenza, trasparenza e autenticità , attestino il proprio ruolo nella società civile.

Un attivismo del top management che trova conferma anche nella nostra più recente ricerca sulla reputazione di gennaio 2020 “The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now”: quasi l’80% dei manager intervistati su scala globale conferma l’importanza che il proprio CEO sia espressione dei valori della propria organizzazione, guidando la reputazione aziendale.

Per concludere, non sorprende rilevare dalle tante ricerche di queste settimane l’apprezzamento del consumatore verso lo straordinario impegno dei brand che hanno saputo cogliere il momento di bisogno collettivo, con iniziative concrete di generosità e servizio, vicinanza emotiva e risposte di intrattenimento nel lockdown, appelli a “stare tutti a casa” e il contributo di questi giorni per la ripresa.  

È quindi necessario imparare in fretta ciò che da tempo sapevamo? Certo, purché risponda a un autentico sentire, rimanendo fedeli alla propria equity.   

"Bene praticare solo ciò che da tempo abbiamo deciso di essere e di fare per la Società. L’empatia è un super-potere per un brand, la retorica non è certo differenziante e rischia di essere solo esibizionismo di valori. Se la strada del brand purpose non è già tracciata, se distonica alla narrativa del brand, non può essere premiante nemmeno ai tempi del Coronavirus" conclude Bulgheroni.