YouTube cresce ancora, ma rallenta la corsa della pubblicità: la sfida si gioca con Netflix e TikTok

YouTube consolida il proprio ruolo come uno dei principali ecosistemi pubblicitari a livello globale, rafforzando la competizione con la televisione tradizionale per conquistare l'attenzione degli spettatori nel salotto di casa. Secondo l'ultimo report Platform Insights di WARC Media, la piattaforma raggiunge nel 2025 circa 2,6 miliardi di utenti attivi ogni mese e supera per la prima volta i 60 miliardi di dollari di ricavi complessivi, oltre 40 miliardi dei quali derivano dalla raccolta pubblicitaria.

Nonostante questi risultati, il ritmo di crescita del business advertising mostra segnali di rallentamento, mentre aumenta la pressione competitiva esercitata da piattaforme come Netflix e TikTok.

Ricavi pubblicitari in crescita, ma a un ritmo inferiore

Nel 2025 i ricavi pubblicitari di YouTube sono aumentati dell'11,7% rispetto all'anno precedente, raggiungendo quota 40,4 miliardi di dollari. Un dato positivo, ma inferiore al +14,7% registrato nel 2024. Le previsioni indicano un ulteriore rallentamento: la crescita dovrebbe attestarsi al 7% nel 2026, con ricavi pari a 43,2 miliardi di dollari, per poi arrivare al 7,9% nel 2027, quando il fatturato pubblicitario dovrebbe raggiungere i 46,6 miliardi.

Nel frattempo Netflix continua a rafforzare la propria offerta advertising e viene considerato uno dei principali concorrenti nel mercato della pubblicità video. Secondo WARC Media, la piattaforma potrebbe superare YouTube nella capacità di attrarre investimenti pubblicitari entro i prossimi 18 mesi.

Nonostante il contesto competitivo, le prospettive restano positive. Diverse ricerche, tra cui Global Insights 2026 di DoubleVerify, Media Reactions di Kantar e Voice of the Marketer di WARC, evidenziano infatti l'intenzione dei marketer di incrementare gli investimenti su YouTube nel corso dell'anno, confermando il ruolo centrale della piattaforma nelle strategie media.

"Il crescente consumo di contenuti su YouTube, soprattutto attraverso gli schermi televisivi, non si è ancora tradotto nello stesso livello di crescita pubblicitaria osservato in altre aree del digitale", osserva Alex Brownsell, Head of Content di WARC Media. "A differenza di TikTok, YouTube ha incontrato maggiori difficoltà nel dimostrare il proprio valore nelle fasi finali del funnel di conversione e sta quindi concentrando gli sforzi per conquistare una quota sempre maggiore dei budget televisivi."

Sempre più tempo sulla piattaforma e boom della TV connessa

Nel 2025 gli utenti trascorrono mediamente 58 minuti al giorno su YouTube, in crescita rispetto ai 48 minuti del 2024. L'aumento del tempo di permanenza indica un coinvolgimento sempre più elevato, più che una semplice espansione della base utenti.

L'India si conferma il primo mercato della piattaforma con circa 500 milioni di utenti, seguita dagli Stati Uniti (254 milioni), dall'Indonesia (151 milioni) e dal Brasile (150 milioni).

Secondo Similarweb App Intelligence, YouTube è oggi la piattaforma social e video che genera il maggior tempo complessivo di utilizzo a livello mondiale. La fascia di età più rappresentata è quella compresa tra i 25 e i 34 anni (21,7%), seguita dagli utenti tra i 35 e i 44 anni (18,5%).

Uno dei cambiamenti più rilevanti riguarda le modalità di fruizione. Negli Stati Uniti la Connected TV rappresenta ormai il 45% del tempo totale di visione della piattaforma. Le sessioni superano mediamente i 45 minuti e i tassi di completamento dei contenuti raggiungono il 95%, confermando il progressivo spostamento della visione dagli smartphone agli schermi domestici.

Shorts accelera la monetizzazione

Continua anche l'espansione di YouTube Shorts, il formato dedicato ai video brevi e verticali, che registra oltre 200 miliardi di visualizzazioni ogni giorno nel mondo.

La crescita dei consumi è accompagnata da una sempre maggiore capacità di monetizzazione. In mercati chiave come gli Stati Uniti, il ricavo generato per ogni ora di visione degli Shorts ha ormai superato quello dei tradizionali annunci in-stream. Un risultato che spinge gli inserzionisti ad adattare creatività e linguaggi alle caratteristiche del formato breve.

Musica e creator trainano la piattaforma

L'offerta di contenuti di YouTube continua a distinguersi per ampiezza e varietà, spaziando dalla musica all'intrattenimento, dal gaming all'informazione, fino all'educazione, ai contenuti per bambini e ai podcast.

Secondo Affinco, i video musicali rimangono la categoria più vista a livello globale. Tra i creator, MrBeast mantiene il primato per numero di iscritti con oltre 503 milioni di follower, mentre l'etichetta discografica indiana T-Series guida la classifica delle visualizzazioni complessive con oltre 322 miliardi.

La forza competitiva della piattaforma risiede soprattutto nella capacità di valorizzare contenuti locali e creator, mentre broadcaster tradizionali e servizi di streaming in abbonamento continuano a mantenere un vantaggio nella creazione di eventi culturali di portata globale.

YouTube resta un punto di riferimento per gli inserzionisti

Per il terzo anno consecutivo YouTube è stata indicata da Kantar come la piattaforma media più affidabile e apprezzata dai professionisti del marketing. Sul fronte della brand safety occupa il secondo posto, alle spalle di Netflix.

Le performance pubblicitarie variano sensibilmente in base al formato utilizzato. Secondo Store Growers, gli annunci in-feed registrano i migliori risultati in termini di click-through rate, con valori compresi tra l'1% e il 3%, superiori alla media della piattaforma pari allo 0,65%. Gli annunci in-stream non saltabili, invece, mostrano CTR inferiori allo 0,3%, risultando più efficaci per obiettivi di notorietà del marchio che di conversione.

La Generazione Z rappresenta uno dei segmenti più interessanti per gli investitori. Il 51% degli uomini e il 43% delle donne appartenenti a questa fascia d'età dichiara di aver effettuato almeno un acquisto dopo aver visualizzato una pubblicità su YouTube Shorts, confermando il crescente ruolo della piattaforma nel social commerce.

Infine, YouTube rafforza la propria leadership anche nel settore dei podcast, superando Spotify. In un solo mese gli utenti hanno guardato oltre 700 milioni di ore di podcast tramite televisori connessi, con una crescita del 70% rispetto all'anno precedente.

Un ulteriore elemento strategico riguarda l'intelligenza artificiale: YouTube ha superato Reddit come principale fonte di contenuti utilizzati per l'addestramento dei modelli linguistici di grandi dimensioni (LLM), aumentando così la visibilità potenziale dei brand che investono nella piattaforma.

DR