Zenith rivede al rialzo le stime 2018 per il mercato adv globale, da +4,1% a +4,6%. Per l'Italia +1,7%. Il digital arriva al 40,2% della pubblicità globale. Entro il 2020 sarà il 44,6%

Forecast rivisti in rialzo. Non succedeva da 7 anni

La fiducia nel mercato pubblicitario globale sta migliorando rapidamente. A dicembre dell’anno
scorso Zenith ha stimato che nel 2018 la quota del mercato pubblicitario globale sarebbe
aumentata del 4,1%, in un contesto di crescita annuale del 4-5% che il mercato ha mantenuto
fin dal 2011. Oggi invece l'agenzia media prevede che quest'anno il mercato aumenterà del 4,6%, grazie soprattutto alla crescita economica registrata in Cina e in Argentina. La revisione in aumento delle previsioni di 0,5 punti percentuali è un evento singolare, l'ultima volta che l'agenzia ha rivisto in positivo la previsione risale a marzo 2011.

L'economia cinese ha sorpreso gli analisti dimostrando una crescita particolarmente
importante all'inizio del 2018, con la produzione industriale e la spesa per le infrastrutture che
hanno superato le aspettative. Gli investimenti nella produzione si sono ampliati e la fiducia
delle imprese è aumentata. Zenith prevede per il 2018 una crescita della spesa pubblicitaria
dell’8%, più alta rispetto al 6% stimato lo scorso dicembre. Questo aumento ha un grande
effetto sui dati a livello globale, la Cina è al secondo posto come mercato investitore nella
spesa pubblicitaria con il 15% della spesa pubblicitaria globale. Uno sviluppo determinante è
dato dalla televisione, si è fermata la perdita in termini di investimenti pubblicitari rispetto al
video online, rilevata invece negli anni 2014, 2015 e 2017. L'agenzia prevede per la Cina nel 2018 una crescita degli investimenti pubblicitari in TV dell’1%, contemporaneamente alla crescita del 13% concentrata sull’online.

L'Argentina nel frattempo ha recuperato più rapidamente del previsto dalla recessione avuta
nel 2016. Il PIL nel 2017 è cresciuto del 2,8%, superando le previsioni di crescita del 2,5% di
FMI (Fondo Monetario Internazionale), crescita alimentata da costruzioni, agricoltura e
investimenti provenienti da paesi stranieri. Zenith stima che, grazie all’aumento dei consumi,
quest’anno la crescita di spesa pubblicitaria in Argentina aumenterà dell'1%, rispetto alla
precedente previsione di calo del 2%.
Le previsioni globali di Zenith per il 2019 e il 2020 sono al di sopra di quanto dichiarato tre mesi
fa, anche se di poco. Ipotizza infatti una crescita del 4,4% nel 2019 e una crescita del 4,3% nel
2020, entrambe le previsioni aumentano di 0,2 punti percentuali.

"Il mercato pubblicitario globale è cresciuto del 4% lo scorso anno", ha dichiarato Jonathan
Barnard, Responsabile degli Advertising Expenditure Forecast di Zenith e direttore di
Global Intelligence. "Dopo un salto di fiducia, ci aspettiamo che quest'anno crescerà più
velocemente, grazie alle recenti Olimpiadi invernali, alla prossima Coppa del Mondo di Calcio e alle elezioni a medio termine negli Stati Uniti".

Advertising Expenditure Forecast per l’Italia
Si stima che il PIL italiano è cresciuto dell'1,5% nel 2017, e FMI prevede per quest’anno una
crescita pari all'1,1%. La crescita è principalmente guidata dalla ripresa della domanda
interna. Nel 2017 il tasso di inflazione ha mostrato un rialzo dell’1,2 punti percentuali su base
annua, mentre il tasso di disoccupazione è stabile attorno all'11,2%.
Nel 2017 la fiducia dei consumatori è leggermente diminuita rispetto all'anno precedente
(110,3 vs 111,5), mentre l'indice di fiducia delle aziende manifatturiere è salito (106,7 vs
101,4).

Zenith stima che nel 2018 il mercato pubblicitario italiano aumenterà dell'1,7%. Dopo
la contrazione dell'1, 6% della TV nel 2017, nel 2018 essa tornerà a crescere del +0,7%. A
febbraio è stata annunciata la cessione dei diritti televisivi nazionale per il campionato italiano
di Serie A (dal 2018 al 2021) al gruppo spagnolo MediaPro per 1,05 miliardi di euro l'anno, il
quale dovrebbe stringere accordi con terze parti per trasmettere le partite, tra cui TIM e
Amazon.
La radio manterrà il suo trend positivo iniziato nel 2015 con un +1,5% nel 2018. La
trasformazione offline in acquisto programmatico è ancora agli inizi. Mediamond ha avviato
MAX (Mediamond Audio Exchange), la nuova offerta pubblicitaria di audio digital disponibile
per i clienti delle concessionarie radio. Sarà presto possibile pianificare campagne
pubblicitarie audio tramite podcast, applicazioni e streaming radio.

Si prevede inoltre che il digital continuerà la sua tendenza positiva con un +5,6% nel 2018,
rafforzata in particolare dai video online e dai social media. La pubblicità digitale ha beneficiato
della transizione all'acquisto programmatico, che consente alle agenzie di indirizzare il
pubblico in modo più efficiente.

Le connessioni Internet tramite dispositivi mobili - smartphone e tablet - hanno mantenuto i
progressi a due cifre: 33,9 milioni di utenti unici (61,7% di copertura mensile) a dicembre 2017, in crescita del 10,6% rispetto allo stesso mese del 2016.

Il 90% del tempo totale online dedicato ai dispositivi mobili piattaforme si verifica su app. Il mobile è il doppio rispetto al desktop per quanto riguarda gli utenti unici del giorno medio e il tempo speso online. Il tempo passato su mobile rappresenta il 74% del tempo speso su internet, di cui il 90% è utilizzato per la fruizione di applicazioni.

Entrambe le categorie stampa, quotidiana e periodica dovrebbero continuare a diminuire nel 2018, rispettivamente -3,4% e -3%. Nonostante questa performance negativa, nel 2017 sono state lanciate diverse nuove riviste a prova del dinamismo del mezzo. Nel 2018, il governo fornirà incentivi a società che investiranno in pubblicità sulla stampa il cui valore ecceda almeno l'1% degli investimenti effettuati nell'anno precedente. È probabile che questo provvedimento rallenti il decremento degli investimenti sul mezzo.

Dopo un’ottima performance nel 2016 (+ 6,8%), per il 2018 Zenith prevede un anno senza
cambiamenti per gli investimenti pubblicitari nel cinema. Infine, quest’anno la crescita degli
investimenti nell’outdoor esterna aumenteranno del 3%.

Gli investimenti del digitale

Zenith non ha rilevato un calo negli investimenti pubblicitari nel digital a seguito delle dichiarazioni rilasciate da alcune aziende in riferimento alla scelta di tagliare i budget destinati all’online, la quota di spesa pubblicitaria online infatti continua a crescere velocemente. Secondo le previsioni di Zenith quest’anno le aziende investiranno il 40,2% del budget per la pubblicità online, rispetto al 37,6% investito nel 2017.

Questa crescita è parte di un processo di digital transformation più ampio, che le aziende
hanno intrapreso per rinnovare la relazione con il proprio consumatore grazie agli investimenti
in tecnologia, dati e innovazione.

“Abbiamo rilevato che la digital transformation sostiene il ROI ", ha dichiarato Vittorio Bonori (nella foto sopra), Global Brand President di Zenith. "E ora siamo in prima linea in una trasformazione che vede i brand spostare i budget secondo il consumer journey, beneficiando di potenti algoritmi e tecniche avanzate di machine learning, investendo in nuove soluzioni di e-commerce. Questa trasformazione è alla base della crescita del brand."

Le preoccupazioni degli inserzionisti sull'efficacia di alcuni investimenti sui media digitali e
sulla loro sicurezza sono state ampiamente affrontate. Tuttavia, una serie di progetti di ricerca
di Zenith collegano l'impatto della brand experience e la crescita del brand all'utilizzo
progressivo del digitale lungo tutto il consumer journey.

Una nuova ricerca di Zenith* dimostra il valore dell'investimento nel transformational digital
marketing. L'agenzia ha creato un indice standard di crescita del brand, confrontando i risultati di
studi rilevanti e incrociando la brand performance con una serie di benchmark di comunicazione e media. I risultati iniziali indicano che i brand con la crescita più rapida all'interno di settori come comunicazione, servizi finanziari e automotive, tendono a ottenere alte performance su metriche quali la share della categoria search e il traffico sul sito web; insieme a un efficace content marketing e a una forte performance negli earned digital media (nella foto Jonathan Barnard, responsabile degli Advertising Forecasts di Zenith.).

Per l’automotive, ad esempio, esiste una correlazione dell'89% tra la loro capacità di aumentare l'indice di crescita del brand e il traffico verso i loro siti. Per i brand di servizi finanziari, l'aumento dell'indice di crescita del brand ha una correlazione del 71% con la popolarità dei contenuti di proprietà e per i brand di comunicazione ha una correlazione dell'81% con la percentuale delle entrate investite per la pubblicità.

Zenith ha inoltre rilevato chiare correlazioni tra brand con elevate capacità di marketing e
media e categorie in cui i canali digital hanno un'influenza notevole sul consumer journey.
Questo suggerisce un rafforzamento positivo tra il riconoscimento della digitalizzazione nel
comportamento dei consumatori e la trasformazione nell’organizzazione di marketing.

A livello globale, le aziende continuano ad aumentare la quota di budget investita sui canali
digital a pagamento. Nell'edizione di marzo 2018 dell’Advertising Expenditure Forecasts di
Zenith, si rileva che la pubblicità online è cresciuta nel 2017 del 13,7%, per 204 miliardi di
dollari. Questa cifra ha rappresentato nel 2017 il 37,6% della spesa pubblicitaria globale, in
aumento rispetto al 34,3% del 2016. Quest'anno Zenith prevede che la quota di mercato globale della pubblicità online supererà per la prima volta il 40%, raggiungendo il 40,2%.

Nel 2017 la pubblicità online rappresentava oltre il 55% della spesa pubblicitaria su tre mercati (Cina, Svezia e Regno Unito), c'è quindi un grande potenziale per un’ulteriore crescita. Entro il 2020 Zenith prevede che la pubblicità online rappresenterà il 44,6% della spesa pubblicitaria globale.

Ovviamente l'aumento della pubblicità online ci racconta solo una parte della trasformazione
digitale. L'aumento della pubblicità online è stata rapida, ma l'aumento dell’ad tech è stato ancora più veloce.

Tra il 2010 e il 2016 Zenith ha monitorato le revenue di 14 società ad tech e ha rilevato che sono cresciute cinque volte più velocemente delle revenue online nello stesso periodo. Le aziende hanno investito molto anche nell'innovazione: dal 2010, le aziende dell'OCSE hanno aumentato i loro investimenti in ricerca e sviluppo tre volte in più rispetto a quanto non abbiano investito per la quota di spesa pubblicitaria.

*Lo studio di Zenith ha raccolto 6 studi indipendenti sul tema della crescita del brand – Millward
Brown Brandz, Seigel & Gale Brand Simplicity Index, Interbrand Top 100, NetBase Brand
Love study, Brand Finance Top 500, European Brand Institute’s Top 100 – e il ha combinati
in un singolo indice di crescita per poi analizzare le correlazioni di questa nuova misurazione
con la performance finanziaria, l’attività media, l’attività digital e la performance del contenuto
owned ed earned.