ADV esterna: se la creatività si gioca in otto secondi. Da una ricerca di Clear Channel Italia emerge che le immagini e i loghi sono gli elementi che restano più impressi, indicati dal 71% le prime e dal 44% i secondi

Se, rispetto ad altri mezzi pubblicitari, le persone apprezzano la pubblicità esterna – specie arredo urbano e schermi digitali – con valori di gradimento tra il 55 e il 70%, soprattutto per la capacità di incuriosire ed essere discreta migliorando anche l’immagine dei brand (tra il 47 e il 56%)* e se in media due terzi degli italiani si recano in un negozio dopo che un’ADV in OOH ne ha attirato l’attenzione**, su cosa si concentra il nostro sguardo a primo impatto dinnanzi a una campagna outdoor?

Può sembrare scontato, eppure le immagini di persone (meglio se popolari o testimonial) continuano a essere di grande effetto, attirano maggiormente l'attenzione e suscitano emozioni più forti.

Partendo da un dato elaborato da Kantar - che evidenzia come elementi media (scelte di pianificazione) e contenuto creativo rappresentino un binomio indivisibile - Clear Channel Italia ha condotto la ricerca W.A.V.E. (Wonder, Analyze, Verify, Execute) mediante 578 interviste online rappresentative per genere, età e territorio per indagare cosa si intende per creatività, testando le teorie più consolidate e verificando come i potenziali clienti decodificano il messaggio finale.

Il campione ha preso visione di cinque differenti ADV con una composizione semplice (immagine, logo, visi conosciuti) e una combinazione più complessa (immagine, logo, visi conosciuti e testi) su cui sono stati testati i 5 elementi di una creatività di successo:

1. Motivazione della persona
2. Attenzione del consumatore
3. Visibilità (cosa si vede in base alla motivazione)
4. Comprensione del messaggio
5. Emozione che suscita

Immagini e loghi sono ciò che resta più impresso, indicati al 71% le prime e al 44% i secondi; i visual, in particolare, sono il primo elemento su cui ci si sofferma (con valori espressi dal 46 a oltre il 70%) e suscitano emozioni positive come sorpresa e gioia (secondo oltre il 70% dei rispondenti).

I testi/copy vengono indicati con percentuali inferiori al 40%.

In relazione a come la composizione possa veicolare messaggi diversi e quindi relazionarsi alla motivazione, è emerso che un layout semplice (immagini, logo e visi conosciuti) concorre per lo più al ricordo di un marchio già conosciuto (53%), a far conoscere un nuovo servizio (39%) o invogliare all’acquisto (37%), invece, un layout complesso (con aggiunta di testi) aiuta prevalentemente a far conoscere un nuovo prodotto (56%) o promuovere un’offerta/novità (46%).

Testi brevi e leggibili (dal 62 al 78%) aumentano poi la comprensione, insieme a colori e font semplici.

Anche l’utilizzo di metafore e trick creativi aumenta l’attenzione e la visibilità, due elementi fondamentali su cui concentrarsi, considerati i nuovi comportamenti di fruizione dei media e un aumento del tempo trascorso online che riduce la possibilità di notare altre forme di pubblicità.

Il 26% del campione ha indicato, infatti, preferenza per una pubblicità in cui testo e immagini si combinano in modo ironico, perché sorprende e richiama l’attenzione, («ho scelto questa pubblicità perché mi ha sorpreso, bisogna soffermarsi un secondo in più per capire cosa si cela dietro l’immagine ma mi ha lasciata molto stupita e mi è piaciuta molto»).

“Dopo aver verificato il percepito del pubblico rispetto all’Out of Home e la capacità dell’outdoor di incidere sulle scelte finali di acquisto, con questa terza ricerca abbiamo voluto testare le linee guida per creatività performanti, da sempre convinti che la performance del mezzo OOH sia strettamente legata anche alla resa del contenuto – dichiara Eszter Sallai (nella foto), Managing Director di Clear Channel Italia –. In ambienti in perenne mutazione e in cui il nostro sguardo continua a muoversi dal contesto alla creatività con un tempo medio di attenzione di appena 8 secondi***, lo storytelling dei brand è mutato velocemente, ma si sono confermate le più autorevoli teorie in materia e l’importanza di combinare adeguatamente i contenuti creativi con scelte di pianificazione intese sia come resa di copertura, frequenza e sinergie con altri mezzi. Di particolare rilevanza sia la comprensione delle esigenze degli utenti per progettare creatività che li accompagnino nel processo decisionale, sia l’esperienza emotiva che scaturisce anche in relazione alla costruzione di un’opinione sui prodotti/servizi e sui valori dei brand”.

La riconoscibilità dei formati è, inoltre, la chiave per lavorare efficacemente sulla visibilità. Medi e piccoli formati sono riconosciuti dal 72% delle persone* grazie alla loro capillarità a livello nazionale.

Rilevato anche come medi/grandi formati abbiano un ruolo tattico in termini di impatto e spettacolarità comunicando distintività, prestigiosità e innovazione ai consumatori. Il 71% degli intervistati* riconosce ai grandi formati la capacità di incuriosire. Addirittura, il murales, massimo esempio di maxi-formato creativo, aumenta la capacità di “stop and look” del 30% rispetto a un formato tradizionale (Creative Diagnostic by Kantar).

Nota metodologica

Sono state scelte 5 immagini di campagna on air in OOH a fine 2022 in Italia, di brand conosciuti e non divisivi (dei settori moda, delivery, fast food, telefonia, elettrodomestici) che riflettessero per composizione, uso delle immagini, dei testi e dei colori questi elementi di creatività.

Gli intervistati sono stati suddivisi in 5 gruppi e ogni gruppo ha visto inizialmente 1 sola creatività rispondendo a 10 domande su di essa. Successivamente, hanno visto anche le altre 4 creatività (una alla volta) e hanno risposto a 3 domande per ognuna di essa.

Sono state raccolte anche risposte inconsce e visualizzate con heatmap.

La ricerca W.A.V.E. fa parte del progetto Consumer Insight di Clear Channel Italia, nato per arricchire il patrimonio di conoscenze approfondendo il punto di vista dei consumatori su temi strategici per una pianificazione efficace sui media OOH.

Consumer Insight contribuisce attivamente alla mission Clear Channel di Creating the future of Media focalizzandosi sulle aree fondamentali per i marketer.

*Ricerca Percezione dell’OOH, Clear Channel Italia, 2022

** Ricerca Consumer Buyer Journey, Clear Channel Italia, 2022

*** Microsoft Canada, 2015 Consumer Insights Team