Pambianco Beauty Summit: Daniela Cerrato (The Wom): "Nella guida agli acquisti l'autenticità batte l'AI. La marca driver centrale nelle scelte. Le giovani donne vogliono verità e human touch. La comunicazione dei brand deve essere trasparente ed empatica"

Il settore del Beauty si conferma uno dei terreni di sperimentazione più avanzati per le nuove tecnologie, ma è anche il comparto dove il fattore umano oppone la resistenza più affascinante. Al 10° Pambianco Beauty Summit (leggi news), l'intervento di Daniela Cerrato, CMO Mondadori Digital | The Wom,  che ha presentato la ricerca "AI vs Human Touch: l’impatto dell’intelligenza artificiale sui consumi beauty della New Gen” realizzata da The Wom Beauty Lab, l’osservatorio digitale permanente sviluppato da The Wom in collaborazione con l’Istituto di Ricerca Sylla sotto la guida scientifica del professor Furio Camillo, ha gettato una luce nitida sul rapporto tra Intelligenza Artificiale e New Gen, svelando che la tecnologia è accolta con curiosità, ma mai a scapito dell'empatia.

Il primato dell’informazione "social-first"

L'indagine, condotta in collaborazione con l’Istituto di Ricerca Sylla, ha analizzato un campione di Under 35 e la giovanissima fascia 14-18 anni. Il primo dato eclatante riguarda le fonti: 9 giovani su 10 si informano esclusivamente sui social (il 72% su Instagram nella fascia d’età 25-35 anni, 52% su TikTok nella fascia 14-18 anni). Se Instagram domina il cross-target, TikTok è il "motore di ricerca" d'elezione per la Gen Z.  Allo stesso stempo cresce l’apertura verso l’Intelligenza Artificiale: il 12% dichiara di utilizzarla per informarsi o orientarsi nella scelta dei prodotti, un dato raddoppiato rispetto al 2025, ma ancora marginale.

Nonostante questa frammentazione, la marca resiste come baluardo di fiducia. Daniela Cerrato ha spiegato: "La marca costituisce un punto di riferimento chiave perché 4 donne su 5 l'hanno indicata come driver principale. In un pubblico bombardato da informazioni, vince chi sa intercettare i momenti giusti e comunicare i propri valori in modo coerente. Lo abbiamo visto a Coachella: i brand internazionali erano lì, nel momento esatto in cui i giovani vivevano l'esperienza."

AI: tra intrattenimento e scetticismo

Se l’uso dell’AI per la ricerca di informazioni è raddoppiato rispetto al 2025 (12%), il suo ruolo nel processo decisionale rimane limitato. Il 70% delle utenti vede oggi l’AI più come uno strumento di entertainment che come un vero alleato per gli acquisti. Le più grandi paure delle giovani beauty lover riguardo a un mondo della bellezza sempre più dominato dall’intelligenza artificiale? Al primo posto la freddezza: oltre 3 su 10 temono un mondo senza il calore del consiglio umano e dell’esperienza reale. Al secondo posto, l’omologazione e la perdita di individualità (timore espresso da oltre 2 su 10).

Cerrato è stata molto chiara sui limiti della virtualizzazione: "Il 70% delle donne è aperta all'AI come shopping assistant, ma il 30% resta profondamente scettica. Alla domanda: 'Ti fideresti di un'AI per scegliere il fondotinta?', la risposta è stata un 'non ancora' quasi unanime. L'algoritmo non basta: serve quel touch umano che solo chi ha provato il prodotto fisicamente può restituire. Le New Gen hanno paura della freddezza e dell’omologazione; cercano la 'Real Beauty', non un filtro perfetto ma artificiale."

La forza del brand continua a giocare un ruolo chiave nel processo di acquisto, con una crescente fidelizzazione: è la conoscenza della marca a orientare la scelta per 4 donne su 5 su tutto il campione, a prescindere dall’età (+6% rispetto al 2025). Tra i fattori che incidono maggiormente nell'acquisto, in crescita anche il packaging (+7%) e la sostenibilità (+7%) sia della confezione che del prodotto stesso.

"Le giovani vogliono capire cosa la marca dà loro al netto del messaggio pubblicitario. Il packaging deve essere seduttivo e 'Instagrammabile', ma il contenuto deve essere fedele alle promesse etiche dell'azienda," ha precisato Cerrato.

CHI INFLUENZA GLI ACQUISTI: CREATOR E BRAND EDITORIALI

Il beauty resta fortemente legato alla dimensione relazionale e all’expertise, con una forte incidenza del  digitale: 1 intervistata su 2 continua ad affidarsi a creator e brand editoriali per scoprire nuovi prodotti, a conferma di un bisogno di fiducia e credibilità. Altro dato interessante, 9 donne su 10 si affidano alle recensioni online (+15%  rispetto al 2025), confermando così il ruolo centrale delle piattaforme digitali nel processo decisionale.

Tra i trend da segnalare, il fenomeno “dupe beauty”: 4 giovani su 10 cercano versioni economiche dei prodotti di lusso virali.

E nel futuro, dove l'AI sarà sempre più presente, cosa renderà un brand prezioso per le nuove generazione? Per 6 donne su 10, valori quali trasparenza, autenticità e comunicazione senza filtri. Per oltre quasi 4 su 10, le esperienze immersive dal vivo, che permettano di toccare i prodotti e interagire direttamente con esperti.
 

I quattro profili della Beauty Lover

Per orientarsi in questo mercato complesso, l'Osservatorio ha identificato quattro archetipi di consumatrici:

• Esigenti Consapevoli (27%): Vogliono la tecnologia ma pretendono di mantenere il controllo e l'emozione.
• Tech-Friendly (26%): Le entusiaste, pronte a delegare all'AI anche scelte d'acquisto complesse.
• Autentiche Digital-Free (28%): Il gruppo più numeroso, che vive la bellezza in modo distaccato dalla tecnologia e non segue necessariamente i trend social.
• Distaccate (19%): Poco coinvolte dalle logiche del tech e della community.
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La strategia di The Wom: La Beauty Squad

Per rispondere alla richiesta di "umanità", The Wom ha consolidato la sua Beauty Squad: un team di 6 creator esperte che agiscono come "human touch" del magazine.

"Oggi la comunicazione vincente è un mix: serve lo skin-expert per l'autorevolezza scientifica e il creator per il real-life marketing. La trasparenza è il valore numero uno: se usi l'AI per scansionare un volto, devi dichiararlo. Migliorare il rapporto con l'utente senza mai sostituire il calore umano: questa è la sfida per il 2026."