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Lidl apre una gara per il media in Europa
La catena di supermercati tedesca Lidl, secondo quanto riporta Campaign, ha avviato una revisione a livello paneuropeo delle attività di pianificazione e acquisto media, che coinvolge tutti i cinque principali gruppi holding del settore pubblicitario.
Si ritiene che il rapporto qualità-prezzo sia un fattore importante nella revisione, che viene guidata dal reparto acquisti nel mercato domestico di Lidl, la Germania.
Le agenzie attualmente incaricate variano da Paese a Paese e comprendono sia network internazionali sia agenzie indipendenti in oltre 20 mercati.
Secondo COMvergence, tra i gruppi holding, le agenzie di Havas Media e Omnicom Media detengono le quote più consistenti dell’incarico in termini di investimenti gestiti. In Italia la sigla incumbent è OMD di Omnicom Media. Le agenzie di Omnicom Media sono inoltre incumbent in Svezia (PHD), Romania (Initiative) e Bulgaria (Initiative).
Il Regno Unito, si legge su Campaign, seguito da OMD UK (agenzia di Omnicom Media), vale attualmente circa 126,8 milioni di dollari in investimenti media, rendendolo il terzo mercato più importante per spesa pubblicitaria del supermercato
Il mercato domestico di Lidl, la Germania, è il più grande per spesa media complessiva stimata. Al di fuori delle attività gestite internamente dall’azienda, Havas Media detiene la quota maggiore degli investimenti in Germania, pari a 102,5 milioni di dollari, seguita da EssenceMediacom di WPP Media, che gestisce 44,4 milioni di dollari.
Havas Media è inoltre l’agenzia incaricata in Polonia, Austria, Portogallo e Slovacchia. EssenceMediacom, invece, gestisce gli account in Repubblica Ceca e Irlanda, mentre Wavemaker (sempre del gruppo WPP Media) è l’agenzia incumbent in Grecia.
Con 168,7 milioni di dollari di investimenti gestiti, la Francia rappresenta il secondo mercato più importante per Lidl in termini di spesa media stimata ed è il più grande affidato a un’unica entità. In questo caso, l’agenzia incaricata è Publicis Media.
Dentsu detiene la quota più ridotta del business media di Lidl tra tutti i gruppi holding. Il suo mandato comprende Danimarca (Dentsu X), Finlandia (Carat) e Spagna (iProspect).
Schwarz Gruppe, la società madre di Lidl, aveva già effettuato nel 2024 una revisione media multi-mercato che coinvolgeva tutti i suoi marchi della grande distribuzione. In quell’occasione, la maggior parte dei gruppi holding riuscì a mantenere i propri incarichi. Tuttavia, PHD conquistò la gestione della Svezia sottraendola a Publicis Media, mentre EssenceMediacom ottenne la propria quota in Germania precedentemente gestita da Havas Media.
Secondo quanto appreso da Campaign, Schwarz Gruppe ha inoltre avviato un processo separato per Kaufland, la catena sorella di Lidl, presente in Germania, Bulgaria, Croazia, Repubblica Ceca, Polonia, Romania e Slovacchia.