Cristal Festival/2. L'innovazione passa attraverso il Brand Content

(Da Crans Montana, Salvatore Sagone).
Al Cristal Festival è stato affrontato uno dei temi di maggiore attualità per quanto riguarda l'evoluzione della comunicazione. Peter Tortorici (foto 1), ceo Group M Entertainment con un background professionale che affonda le radici nella televisione presso emittenti quali CBS, ha sottolineato come la tecnologia ha cambiato radicalmente lo scenario dei media. Premesso che ormai le funzioni tradizionali del media sono diventate una sorta di commodity, la sfida è coinvolgere le aziende su altri modelli di business che creino valore per le aziende stesse, per gli editori e per le agenzie. Uno di questi è sicuramente il Brand Content, grazie al quale i contenuti creati dalle aziende diventano programmi di interesse per le audience televisive e, quindi, per i broadcaster. Un esempio illuminante di quanto sostiene Tortorici è il caso Ikea che, ovviamente parte dagli Stati Uniti. 'Fix this Kitchen' è un programma di grande successo, che ha visto coinvolte le persone comuni nel loro rapporto con la cucina, e che presto arriverà anche in Europa. Ma l'importante, afferma Tortorici, è che l'esecuzione e quindi la qualità della produzione sia di alto livello per essere appetibile ai grandi network. I broadcaster, infatti, se non ritengono che il programma proposto non ha possibilità di fare le audience sperate non lo acquisteranno, a prescindere che sia fatto da un cliente importante o meno.

Mark Waugh (foto 2), global managing drector di Newcast (ZenithOptimedia) è necessario un cambio di prospettiva e passare dalla valutazione del Media Value a favore del Brand Value: “il modello è cambiato drasticamente negli ultimi anni, dobbiamo guardare all'owned, paid ed earned media in maniera olistica”.



Brian Terkelsen (foto 3), presidente di Liquid Thread (Starcom Mediavest), ha un background simile a quello di Tortorici, e fornisce un dato di grande importanza. Negli Usa sono ben 250 milioni i dollari investiti dalle aziende clienti di Liquid Group spalmati in circa 270 progetti di Brand Content. Il programma di punta in questo senso è stato America's Next Top Model, un programma ancora una volta che ha protagonista la gente comune.
Per Terkelsen il Brand Content non è alternativo all'advertising ma complementare. Un'affermazione che trova d'accordo Waugh il quale afferma che il Brand Content amplifica l'idea dell'advertising. Quello che sta accadendo, continua, è che il Brand Content entra sempre di più nella strategia d comunicazione che sta a monte di ogni campagna.
Tanto è vero che Procter & Gamble, ad esempio, ha una divisione dedicata a questa modalità di comunicazione.

L'importante è avere specialisti del Brand Content all'interno delle agenzie media, concordano i relatori intervenuti alla tavola rotonda. Anche se poi la produzione viene comunque affidata all'esterno, siano esse case di produzione o i broadcaster stessi.
E a proposito di talenti, da dove provengono i creativi che si dedicano al Brand Content? Non certo dai centri media, rispondo i relatori in maniera unanime. Dobbiamo guardare fuori, soprattutto al mondo della produzione televisiva.

Sarà questa un'area dove le agenzie di advertising decideranno di entrare? Sembrerebbe ancora di no, fatte le dovute eccezioni. Anche perché, come abbiamo visto dai numeri, i costi devono essere molto contenuti a fronte di una grande quantità di lavoro creativo.

Qual è, infine, la migliore metrica per verificare l'efficacia del Brand Content? Su questo punto non ci sono dubbi, le vendite.