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Gervasi (Protagora): ecco come si sceglie un’agenzia senza una gara
Il manager, con una lunga esperienza nel mondo pubblicitario e ora a capo della società di consulenza, partendo dal caso Lycia (leggi news) di cui è stato advisor, spiega il metodo messo a punto per affiancare le aziende nel selezionare il partner creativo, senza lunghe e costose sfide creative. Partendo dal presupposto che: "La questione non è applicare regole alle gare e farle rispettare, ma individuare un metodo diverso e più conveniente che prescinda dalla gara stessa”.
Ieri abbiamo dato notizia, in anteprima, dell’assegnazione ad Hi! dell’incarico creativo Lycia, il brand di deodoranti e prodotti per l’igiene e il benessere del corpo, parte del Gruppo Artsana. (leggi news).
Come ha precisato l’azienda in una nota stampa, non si è trattato di una gara, ma di una consultazione, gestita con il supporto di Istituto Protagora, che ha coinvolto anche Aldo Biasi Comunicazione, Forchets, Red Cell e Cayenne.
Torniamo di nuovo su questa assegnazione grazie allo spunto fornito da Enrico Gervasi, professionista molto noto nell'ambiente pubblicitario, fino ad 8 anni fa presidente e ad di Y&R e ora fondatore della società di consulenza Istituto Protagora, (guarda il video su ADVexpress tv), che spiega ad ADVexpress il metodo con cui ha affiancato l'azienda nella selezione dell’agenzia. Partendo dalla considerazione che l’attuale sistema delle gare è sbagliato e che un modo diverso e più conveniente per tutti di identificare un’agenzia c’è. Ecco qual è.
“Il metodo che abbiamo messo a punto si compone di quattro fasi - spiega Gervasi - organizzate con precise regole che azienda e agenzie devono rispettare.
Dopo aver approfondito con l’azienda le motivazioni che l’hanno portata a cambiare agenzia e conosciuto obiettivi ed esigenze di marca, offriamo al cliente un’ampia panoramica sulla realtà dei gruppi di comunicazione del mercato e sulle sigle indipendenti, considerandone andamento, organizzazione e professionisti impiegati. Per poi individuare, dopo un’attenta analisi e un confronto con l’azienda, una rosa di 5 - 6 strutture da consultare”.
A questa fase, segue la presentazione delle credentials, a cui l’advisor richiede intervenga chi, dall’ad al direttore generale, in azienda decide della campagna. “Le agenzie, hanno due ore di tempo per presentarsi come meglio credono e il tutto deve avvenire presso la loro sede. Da un confronto approfondito con l’azienda dopo ogni presentazione, si scelgono 3 sigle” prosegue Gervasi.
La terza fase è quella del 'porte aperte', ovvero ciascuna delle tre agenzie selezionate accoglie l’azienda nella propria sede. “Un team aziendale di cui deve fare parte il responsabile della campagna, trascorre mezza giornata negli uffici delle agenzie per conoscerne il metodo di lavoro, lo staff, i creativi impegnati sulle campagne, e ascoltare l’esposizione di due case history" spiega. "La prima selezionata dall’agenzia come miglior lavoro creativo che ha creato maggior valore aggiunto al brand, la seconda decisa dall’azienda in collaborazione con noi. Il nostro è un ruolo ‘ponte’ tra cliente e agenzie, e durante le presentazioni rivolgiamo alle agenzie domande specifiche per sondare modelli di lavoro e professionalità, investigando, ad esempio, da chi provengono le idee creative, se da stagisti, free lance o professionalità interne, instaurando un dialogo diretto con i creativi” dichiara il manager. “In questo Paese non si è mai insistito troppo sul processo di formazione delle idee, forse è per questo che ce ne sono poche” . Nel caso Lycia, l’azienda ha visitato Forchets, Aldo Biasi Comunicazione ed Hi!.
Alla fase quattro si sceglie l’agenzia. “Se c’è indecisione tra due strutture, si prevede eccezionalmente una fase creativa diretta con il medesimo brief e regole certe per le due agenzie e 2- 3 settimane di tempo per presentare i materiali” precisa Gervasi. “Nel caso si tratti di uno spot, è richiesto uno script e non uno storyboard, che potrebbe influenzare l’azienda con elementi formali".
In sostanza, con questo procedimento, Lycia, dopo circa un periodo di tre mesi, è arrivata a identificare l'agenzia dopo aver sondato quelle più affini alle proprie esigenze, grazie a un processo di conoscenza e al supporto consulenziale di un advisor.
L’adozione di questa figura di ‘supervisore’ che detti regole precise nei processi di selezione delle agenzie è un’ipotesi caldeggiata anche da Massimo Costa, presidente di AssoComunicazione, che ha collocato la questione delle gare in cima alle priorità del proprio mandato elettorale.
Ma Gervasi è del parere che il processo di scelta delle agenzie debba completamente escludere la fase di gara.
“Che l’attuale sistema delle gare non funzioni è una convinzione generale e ne è la prova che, sulla base della nostra esperienza, 7 volte su 10 quando una campagna va in onda è diversa da quella con cui l’agenzia si è aggiudicata l’incarico. 9 volte su 10, poi, la campagna viene modificata dopo anno” commenta il fondatore di Istituto Protagora. “Questo accade perché un’azienda durante una gara si trova di fronte 5 - 6 agenzie ciascuna delle quali le sottopone 2 - 3 progetti, e difficilmente riesce ad avere le idee chiare, facendosi invecespesso influenzare più da uno ‘show’ che da un’idea efficace”.
“Se questo sistema funzionasse - aggiunge - in Italia, Paese che fa più gare con meno regole e senza advisor, si vedrebbero pubblicità bellissime, invece siamo il fanalino di coda della pubblicità”.
Dunque, dice Gervasi: “la questione non è applicare regole alle gare e farle rispettare, prevedendo rimborsi per le agenzie partecipanti, ma individuare un metodo che prescinda dalla gara creativa”.
Vien da chiedersi, però, se sia vantaggioso, per un’azienda, avvalersi di un advisor. Ecco cosa risponde il manager a riguardo: “L’esborso per questa figura/società non rappresenta per le aziende un costo aggiuntivo ma un risparmio, sia di tipo economico, rispetto al rimborso che dovrebbe prevedere per le sigle in gara, sia in termini di tempo, per cliente e agenzie. Il nostro costo, per essere chiari, è mediamente inferiore all’1xmille del budget delle aziende”.
Il manager conclude la sua riflessione con un paragone: “selezionare un’agenzia tramite gara è come scegliere la moglie facendo un giro dei bordelli. Non è certo il metodo ideale per trovare consulente di lungo periodo per un’efficace politica di marca. La consultazione invece è come un lungo fidanzamento che porta a una conoscenza tale di un’agenzia, da creare le condizioni per una lunga e proficua collaborazione”.
Elena Colombo
Come ha precisato l’azienda in una nota stampa, non si è trattato di una gara, ma di una consultazione, gestita con il supporto di Istituto Protagora, che ha coinvolto anche Aldo Biasi Comunicazione, Forchets, Red Cell e Cayenne.Torniamo di nuovo su questa assegnazione grazie allo spunto fornito da Enrico Gervasi, professionista molto noto nell'ambiente pubblicitario, fino ad 8 anni fa presidente e ad di Y&R e ora fondatore della società di consulenza Istituto Protagora, (guarda il video su ADVexpress tv), che spiega ad ADVexpress il metodo con cui ha affiancato l'azienda nella selezione dell’agenzia. Partendo dalla considerazione che l’attuale sistema delle gare è sbagliato e che un modo diverso e più conveniente per tutti di identificare un’agenzia c’è. Ecco qual è.
“Il metodo che abbiamo messo a punto si compone di quattro fasi - spiega Gervasi - organizzate con precise regole che azienda e agenzie devono rispettare.
Dopo aver approfondito con l’azienda le motivazioni che l’hanno portata a cambiare agenzia e conosciuto obiettivi ed esigenze di marca, offriamo al cliente un’ampia panoramica sulla realtà dei gruppi di comunicazione del mercato e sulle sigle indipendenti, considerandone andamento, organizzazione e professionisti impiegati. Per poi individuare, dopo un’attenta analisi e un confronto con l’azienda, una rosa di 5 - 6 strutture da consultare”.
A questa fase, segue la presentazione delle credentials, a cui l’advisor richiede intervenga chi, dall’ad al direttore generale, in azienda decide della campagna. “Le agenzie, hanno due ore di tempo per presentarsi come meglio credono e il tutto deve avvenire presso la loro sede. Da un confronto approfondito con l’azienda dopo ogni presentazione, si scelgono 3 sigle” prosegue Gervasi.
La terza fase è quella del 'porte aperte', ovvero ciascuna delle tre agenzie selezionate accoglie l’azienda nella propria sede. “Un team aziendale di cui deve fare parte il responsabile della campagna, trascorre mezza giornata negli uffici delle agenzie per conoscerne il metodo di lavoro, lo staff, i creativi impegnati sulle campagne, e ascoltare l’esposizione di due case history" spiega. "La prima selezionata dall’agenzia come miglior lavoro creativo che ha creato maggior valore aggiunto al brand, la seconda decisa dall’azienda in collaborazione con noi. Il nostro è un ruolo ‘ponte’ tra cliente e agenzie, e durante le presentazioni rivolgiamo alle agenzie domande specifiche per sondare modelli di lavoro e professionalità, investigando, ad esempio, da chi provengono le idee creative, se da stagisti, free lance o professionalità interne, instaurando un dialogo diretto con i creativi” dichiara il manager. “In questo Paese non si è mai insistito troppo sul processo di formazione delle idee, forse è per questo che ce ne sono poche” . Nel caso Lycia, l’azienda ha visitato Forchets, Aldo Biasi Comunicazione ed Hi!.
Alla fase quattro si sceglie l’agenzia. “Se c’è indecisione tra due strutture, si prevede eccezionalmente una fase creativa diretta con il medesimo brief e regole certe per le due agenzie e 2- 3 settimane di tempo per presentare i materiali” precisa Gervasi. “Nel caso si tratti di uno spot, è richiesto uno script e non uno storyboard, che potrebbe influenzare l’azienda con elementi formali".
In sostanza, con questo procedimento, Lycia, dopo circa un periodo di tre mesi, è arrivata a identificare l'agenzia dopo aver sondato quelle più affini alle proprie esigenze, grazie a un processo di conoscenza e al supporto consulenziale di un advisor.
L’adozione di questa figura di ‘supervisore’ che detti regole precise nei processi di selezione delle agenzie è un’ipotesi caldeggiata anche da Massimo Costa, presidente di AssoComunicazione, che ha collocato la questione delle gare in cima alle priorità del proprio mandato elettorale.
Ma Gervasi è del parere che il processo di scelta delle agenzie debba completamente escludere la fase di gara.
“Che l’attuale sistema delle gare non funzioni è una convinzione generale e ne è la prova che, sulla base della nostra esperienza, 7 volte su 10 quando una campagna va in onda è diversa da quella con cui l’agenzia si è aggiudicata l’incarico. 9 volte su 10, poi, la campagna viene modificata dopo anno” commenta il fondatore di Istituto Protagora. “Questo accade perché un’azienda durante una gara si trova di fronte 5 - 6 agenzie ciascuna delle quali le sottopone 2 - 3 progetti, e difficilmente riesce ad avere le idee chiare, facendosi invecespesso influenzare più da uno ‘show’ che da un’idea efficace”.
“Se questo sistema funzionasse - aggiunge - in Italia, Paese che fa più gare con meno regole e senza advisor, si vedrebbero pubblicità bellissime, invece siamo il fanalino di coda della pubblicità”.
Dunque, dice Gervasi: “la questione non è applicare regole alle gare e farle rispettare, prevedendo rimborsi per le agenzie partecipanti, ma individuare un metodo che prescinda dalla gara creativa”.
Vien da chiedersi, però, se sia vantaggioso, per un’azienda, avvalersi di un advisor. Ecco cosa risponde il manager a riguardo: “L’esborso per questa figura/società non rappresenta per le aziende un costo aggiuntivo ma un risparmio, sia di tipo economico, rispetto al rimborso che dovrebbe prevedere per le sigle in gara, sia in termini di tempo, per cliente e agenzie. Il nostro costo, per essere chiari, è mediamente inferiore all’1xmille del budget delle aziende”.
Il manager conclude la sua riflessione con un paragone: “selezionare un’agenzia tramite gara è come scegliere la moglie facendo un giro dei bordelli. Non è certo il metodo ideale per trovare consulente di lungo periodo per un’efficace politica di marca. La consultazione invece è come un lungo fidanzamento che porta a una conoscenza tale di un’agenzia, da creare le condizioni per una lunga e proficua collaborazione”.
Elena Colombo