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green claims, nuovo articolo del codice IAP
L'articolo 12 Tutela dell’ambiente naturale, impone che 'i benefici ambientali vantati devono 'basarsi su dati veritieri, pertinenti e scientificamente verificabili' e che la comunicazione “deve consentire di comprendere chiaramente a quale aspetto del prodotto o dell’attività pubblicizzata i benefici vantati si riferiscono” non essendo ammissibili vanti generici. L'articolo risponde all’esigenza del controllo delle comunicazioni commerciali che contengono rivendicazioni ambientali, i green claims, sempre più diffuse nella pratica del mercato ed in grado di influenzare le scelte di acquisto dei consumatori.
La norma trae ispirazione anche da diverse recenti pronunce del Giurì che hanno tracciato delle linee guida di comportamento sulla base dei principi generali del Codice. Muovendo dalla considerazione che i pregi ambientali di un prodotto possono essere decisivi per orientare la scelta dei consumatori e che merita di essere assecondato l’impegno delle imprese che abbiano realizzato concreti e significativi risultati per la tutela ambientale, la nuova norma impone standard precisi di correttezza, affinché gli slogan ‘ecologici’ non divengano frasi di uso comune, prive di concreto significato ai fini della caratterizzazione e della differenziazione dei prodotti.
Pertanto i benefici di carattere ambientale vantati devono “basarsi su dati veritieri, pertinenti e scientificamente verificabili” e la comunicazione “deve consentire di comprendere chiaramente a quale aspetto del prodotto o dell’attività pubblicizzata i benefici vantati si riferiscono” non essendo ammissibili vanti generici.
Il nuovo articolo è compreso nel Titolo I del Codice, tra le ‘regole di comportamento’, destinazione ideale per una norma di carattere generale, riferibile a qualsiasi tipo di comunicazione commerciale, attribuendovi la numerazione dell’articolo 12. L’articolo 12 già esistente, di conseguenza, rubricato: “Salute, sicurezza e ambiente”, è diventato il 12bis - Sicurezza, riferito ora unicamente alla ‘sicurezza’ e ai prodotti suscettibili di presentare pericoli, non essendo più necessario il richiamo all’ambiente.
Il Segretario Generale IAP, Vincenzo Guggino (nella foto), ha affermato che il nuovo articolo del Codice di Autodisciplina: “Codifica le numerose indicazioni provenienti dalla giurisprudenza del Giurì sul come fare “green advertising” senza fare “green washing”, ovvero ammantare la comunicazione commerciale di claims pro ambiente, che però non reggono del tutto o nella misura vantata un vaglio di merito approfondito. E ciò a tutto vantaggio delle aziende che “green” lo sono davvero”.
Il mondo aziendale potrà contare quindi su una nuova norma che, imponendo standard di trasparenza alla comunicazione commerciale, va a premiare le aziende che investono realmente in innovazione “sostenibile”, venendo incontro ad una richiesta diffusa di cui si è fatta portavoce in primis l’UPA, quale associato IAP, e, dall’esterno, la Fondazione Sodalitas, la cui mission è proprio quella di contribuire allo sviluppo di iniziative a favore della sostenibilità d’impresa.
EC