Lindner (McCann): ancora tre anni di sfide

Tra gli incontri più interessanti che ho fatto quest’anno a Cannes è stato con Luca Lindner, uno dei pochissimi manager italiani che hanno deciso di andare a lavorare all’estero per cercare nuovi stimoli, e hanno avuto successo. Classe 1960, sposato, due figli gemelli di dieci anni, Lindner oggi ricopre la carica di President McCann Latin America and Middle East. L’ho incontrato al Palais des Festival in occasione dell’incontro tra Maurice Levy (guarda il video su ADVexpress tv) con Paul Bulcke, ceo di Nestlé.
Ci diamo appuntamento al bar dell’Hotel Carlton. Tra una birra e un bicchiere di vino banco fresco iniziamo a parlare.

La sua avventura fuori dall’Italia comincia nel ’96, quando si trasferisce per due anni a Parigi per guidare Conquest Europe, la società del gruppo Wpp che lui stesso aveva fondato in Italia . Dal ’98 al 2005 è a Londra dove gestisce il delicato passaggio da Conquest a Red Cell. Poi l’addio a Wpp per prendere le redini europee del gruppo D’Arcy. Nel frattempo D’Arcy si fonde con Leo Burnett e Lindner diventa vice presidente Europa occupandosi direttamente del brand Fiat. Nel 2005 arriva la chiamata da Brian Brooks, ex capo delle risorse umane di Wpp e passato in Interpublic. Dal colloquio si aspettava la proposta per un incarico europeo, invece gli viene prospettata l’America latina. Decide di accettare e arriva a San Paolo previo un annetto trascorso in Messico. In Brasile ci vive ormai da cinque anni. Si trova bene.
 
Dal suo racconto comprendiamo il perché. E capiamo anche perché il Brasile a Cannes si distingue sempre per creatività, fake a parte.. “Sono simpatici, creativi, la loro cultura è vicina alla nostra, ed è un paese interessantissimo. Negli ultimi dieci anni ben 40 milioni di persone su 160 sono passate dai livelli più bassi della scala sociale alla middle class. Questo grazie a uno straordinario sviluppo economico, a un governo di centro sinistra alla Tony Blair, che da un lato ha favorito l’impresa privata e, dall’altro, ha ridistribuito la grande ricchezza del paese. Crescita del valore delle materie prime, capacità di esportazione e diversificazione hanno dato un grandissimo impulso all’economia. Una crescita che sembra debba continuare anche nei prossimi anni fino, almeno, ai mondiali di calcio che il Brasile ospiterà nel 2014”.

Il miracolo brasiliano, tiene a sottolineare Lindner è stato possibile anche grazie alla stabilità politica garantita dagli ultimi tre presidenti, Cardoso, Lula e la Rousseff. Ovviamente, la crescita economica ha comportato la crescita del mercato pubblicitario, delle agenzie e della qualità dei talenti professionali coinvolti. Per parlare dei fatti propri Lindner fa notare come McCann World Group Brazil aggrega revenues per 100 milioni di dollari.

L’impressione è che Lindner abbia davvero ancora voglia di cavalcare questo momento particolarmente positivo. “Sento di avere ancora voglia di fare in Brasile”, con questa affermazione scaccia i rumors, riportati anche da ADVexpress, che qualche mese fa lo davano in arrivo nel continente europeo, addirittura in Italia. I rumors si erano sollevati anche in virtù del recente incarico assegnatogli dal ceo mondo di McCann, Nick Brien. Alla responsabilità dell’America Latina si è infatti aggiunta quella dell’Africa e del Medio Oriente. Insomma, questa mossa è stata letta come una manovra di avvicinamento all’Europa, che rimane esclusa dal suo raggio d’azione.

In ogni caso è strano questo incarico che mette insieme due continenti. “Effettivamente lo è - afferma Lindner - . E nasce dall’intuizione di Brien che ha capito come alcuni paesi del Medio Oriente e dell’Africa abbiano molto in comune con l’America latina, nonostante le evidenti differenze. E in ogni caso l’Africa nord orientale e sub Sahariana hanno poco a che fare con l’Europa. Il concetto stesso di Emea ha origini coloniali, risale all’800”.
Quali sono le similitudini tra continenti così diversi tra loro, ad esempio per religione, e diversi al proprio interno come nel caso dell’Africa dove l’Egitto non è certo simile al Sud Africa?
“In entrambi i casi assistiamo all’emergere della middle class, e a una forte richiesta di distribuzione della ricchezza. Vi è, inoltre, la stessa cultura del business, lo stesso approccio alla vita dove tutto è nuovo, nulla viene dato per scontato, e dove l’industria è assetata di novità. Se vogliamo, il recente sollevamento egiziano significa tutte queste cose”.

Quali, in Africa e Medio Oriente, i paesi più importanti per il business McCann?
“Senza dubbio Egitto, Emirati, Arabia, Sud Africa, costituiscono il 70% del business. La stessa percentuale in America Latina se la ritagliano Brasile, Messico e Colombia. Da quando ne ho assunto la responsabilità vado a Dubai circa una volta al mese. Da lì, anche per motivi di sicurezza, osservo la situazione medio orientale. Devo dire che si tratta di un lavoro eccitante. Dubai, Libano e Bahrein sono i paesi più evoluti. Ma la grande partita si gioca tra i Sauditi (musulmani sunniti) e Iran (Sciiti)”.

Torniamo nel ‘Mare Nostrum’. Ma davvero non vuoi tornare in Italia? “Non se ne parla proprio. Dal punto di vista della sfida professionale non c‘è paragone con quello che sto facendo. Attualmente gestisco un business di 3.000 persone e mi occupo di paesi in grande evoluzione. Inoltre, ho la capacità di spesa per comprare le strutture più interessanti che operano sul mercato. E poi, diciamocelo, l’Italia è un paese fermo e poco interessante dal punto di vista del business”.
D’accordo, l’Italia non ti interessa dal punto di vista professionale e, comunque, ti andrebbe stretta mi pare di capire. Un incarico Europeo, invece, lo accetteresti? “Il tema non esiste perché è da poco arrivato Gustavo Martinez (dal 1° marzo president of McCann World Group, ndr) che, fra l’altro, si stabilirà in Italia, a Milano, avendo una moglie italiana”. Lecito pensare che Martinez, che si occupa anche delle operazioni europee del Gruppo Interpublic, un occhio alla situazione italiana dovrebbe darlo con particolare attenzione. Come noto, dal primo luglio Michele Sternai è il nuovo AD di McCann Erickson Italia, e mantiene la carica di AD MRM e Momentum. Giuseppe Usuelli mantiene le cariche di Ceo di McCann Worldgroup Italia e Chairman di McCann Worldgroup Emea. È a Usuelli, e alla vecchia guardia rappresentata anche da Milka Pogliani, che Lindner rivolge un pensiero particolare. “Sarebbe un peccato perdere personalità con la loro esperienza, che costituisce un valore importante. Dovrebbero essere valorizzati come ‘saggi’ ai quali rivolgersi nei momenti critici”. E Lindner ce l’ha un saggio di riferimento? “Sì, certo. Per quanto mi riguarda quando ne ho bisogno mi rivolgo a Paul Mejia (già Chief Executive Officer for McCann Worldgroup Mexico, ndr). Ma questo non vuol dire che nella nostra agenzia non ci sia posto per i giovani. In Amercia Latina, infatti, ho abbassato l’età media del top management dai 51 ai 41 anni”.

Come si vede Lindner nei prossimi anni? “Tra tre anni - confessa ad ADVexpress - mollerò la carriera esecutiva, dopo di che vedremo. Se, a mia volta, riuscirò a dare un contributo come saggio va bene, altrimenti mollo del tutto. Nel frattempo intendo portare a termine la mia strategia in Africa dove ho intenzione di creare 6 hub in altrettanti paesi i quali, a loro volta, hanno influenza sui paesi vicini. Le nazioni in questione sono Egitto, Marocco, Sud Africa, Kenia, Nigeria e Senegal. Per quanto riguarda, invece, l’America Latina la sfida è la digitalizzazione. Come noto l’area è già fortissima nella pubblicità tradizionale, nelle relazioni pubbliche e nel brand design. Adesso devono diventare forti anche nel digitale”.

Se e quando tornerà in Italia o in Europa (a Londra possiede una bellissima casa) non è dato saperlo. Certo, fa una certa impressione sentire un manager che dichiara di volersi ritirare dall’operatività all’età di 54 anni. Si sente soddisfatto del tenore economico raggiunto? “Sono soddisfatto dell’evoluzione che ha avuto la mia carriera. Ho certamente imparato a non essere aggressivo e ad ascoltare di più. Questo significa che sono soddisfatto. Per quanto riguarda l’aspetto economico, certo, è importante. Ma i soldi tolgono l’ansia, la felicità te la devi costruire tu”.

Salvatore Sagone