Speciale Cannes. Grand Prix Media alla Svezia per ‘MMS’. Italia a mani vuote

(Cannes. Dal nostro inviato Elena Colombo). Il Grand Prix nella sezione Media alla 55° edizione del Festival di Cannes parla svedese e va alla campagna MMS di Forsman & Bodenfors Gothemburg per i fondi pensione AMF Pension. Nessun Leone a Incursione, l'unico lavoro italiano entrato in shortlist, realizzato da Grey Italia per Nokia N81, pianificato da Mediacom e prodotto da FilmMaster.

Il perché di questa scarso risultato? "La campagna era lodevole, ma non è stata sostenuta da un'adeguata presentazione e da un buon video introduttivo – ha spiegato oggi, martedì 17 giugno, ad ADVexpress, Valentino Cagnetta, ad Media Italia e giurato italiano in questa sezione, durante la conferenza stampa di presentazione dei vincitori. Credo inoltre sia stato penalizzato anche dall'esecuzione".  Guarda l'intervista al giurato italiano su http://tgcannes.advexpress.it

E' stata invece giudicata dotata di tutte le qualità meritevoli la campagna MMS, che, come ha spiegato il presidente di giuria Dominique Proctor, CEO MindShare Worldwide: "Si fondava su un'idea forte, una perfetta esecuzione, un ottimo insight, un'innovativa strategia e buoni risultati in termini di business". L'obiettivo della campagna era comunicare ai giovani l'arrivo sul mercato di nuovi fondi pensione. Per catturare questo target spesso disattento a questo tipo di prodotti, sono stati scelti media interattivi come il cellulare e il web, utilizzati come strumenti per attivare il target e costruire l'awareness del brad, mentre l'outdoor ha assunto la funzione di diffusore del messaggio. Semplice e d'effetto l'idea: chiedere al target di inviare via mail o via mms una propria foto da giovani, e rinviare loro la stessa immagine invecchiata, per spronarli a pensare alle necessità nel periodo della vecchiaia. La campagna è stata supportata da poster a doppia facciata allestiti nelle città, rappresentanti lo stesso volto, da un lato nel pieno della giovinezza e dall'altro in età senile. I risultati parlano di oltre 320 mila foto inviate via mms e un'incredibile traffico sul sito.

A contendere il podio a MMS due soggetti della campagna Fresh Salads di Leo Burnett Usa Chicago per McDonald's, articolata in poster affissi sui muri sui quali sono state seminate 18 mila piantine di insalata. "Un'idea creativa estremamente semplice ma di grande effetto, che ha veicolato l'idea della freschezza in modo molto diretto, con un budget non superiore ai 500 mila dollari" ha commentato Cagnetta. Quali sono, dunque, le condizioni necessarie per realizzare campagne di qualità? A questa domanda, il giurato italiano ha risposto con queste parole: "Spesso è difficile per i creativi realizzare campagne di grande valore per l'assenza di un criterio di remunerazione al passo coi tempi. Se continueremo a ragionare in termini di percentuale, non faremo progressi. Tra i metodi da prendere in considerazione, un fee orario, una remunerazione sulla base dei risultati o, come già avviene in alcuni casi, a progetto".

Dando un'occhiata al medagliere, appare ridotto il numero dei Leoni d'Oro assegnati, 5 in totale, due dei quali andati in Usa a Leo Burnett Chicago per la citata campagna Fresh Salads per McDonald's. I restanti, invece, sono stati aggiudicati da Belgio, Giappone e Germania.
Forsman & Bodenfors, Gothenburg eletta Media Agency of the Year.  Seconda DENTSU Tokyo. Terza Leo Burnett Usa , Chicago

In allegato la tabella dei vincitori in formato pdf.