Toscani: 'la campagna Benetton è presuntuosa e senza creatività'

La scorsa settimana Benetton Group ha lanciato 'Unhate', una campagna di comunicazione mondiale che ruota attorno al tema del bacio, tra leader politici e religiosi mondiali, ad esempio Barack Obama e il leader cinese Hu Jintao, papa Benedetto XVI e Ahmed Mohamed el Tayeb, imam della moschea di Al-azhar al Cairo, il presidente palestinese Mahmoud Abbas e il primo ministro israeliano Benjamin Netanyahu (leggi news).

"Immagini simboliche di riconciliazione, spiega una nota stampa del Gruppo - con un tocco di speranza ironica e costruttiva provocazione, per sollecitare una riflessione su come la politica, la fede, le idee, anche se diverse e contrapposte, debbano comunque portare al dialogo e alla mediazione".

La campagna realizzata da Fabrica, struttura creativa interna a Benetton Group, e di cui si sono occupati i principali media nazionali, ha creato un'eco mediatica notevole e sollevato un ampio dibattito, generando pareri contrastanti e addirittura la reazione del Vaticano, che ha criticato la decisione di avvalersi dell'immagine del Pontefice, con la conseguente decisione dell'azienda di ritirare l'affissione su Ponte Castel Sant'Angelo.

Tra coloro che si sono espressi sulla campagna, c'è anche Oliviero Toscani, che in un'intervista a Gay.tv in onda domani, ma di cui oggi un comunicato stampa anticipa alcuni dettagli, definisce la campagna Benetton ' tremenda, con una creatività  provinciale' " Non si tratta di un'idea nuova, non c'è un'idea di creatività. C'è differenza tra un'idea e un lavoro per vendere maglioncini. E' un po' quello che succede con i giovani: fanno quello che è già stato fatto. Vanno in internet e copiano.[…] Penso sia, anzi, una campagna controproducente, presuntuosa. Il figlio di Luciano non ha certo la creatività del padre”. Toscani prende inoltre le distanze dall'iniziativa  sottolineando  'Io non c'entro nulla con questa campagna nuova" .

Una reazione che stupisce quella del fotografo, noto tra l'altro, per aver realizzato scatti dai toni molto provocatori: chi non ricorda, ad esempio, la campagna dei 'Jesus Jeans', di cui Toscani aveva curato la fotografia, raffigurante 'il lato B' con la scritta 'Chi mi ama mi segua' (ricordiamo che la creatività di questa celebre campagna è di Emanuele Pirella), o la campagna contro l'anoressia di Nolita,  sulla quale campeggia in primo piano l'immagine choc di una modella anoressica? O ancora il calendario per il Consorzio Vera Pelle Italiana Conciata al Vegetale raffigurante 12 parti intime femminili.

Non sono mancate campagne irriverenti firmate dallo stesso anche per il marchio Benetton, come il soggetto del 1991 raffigurante anch'esso un bacio tra un prete e una suora e anch'esso successivamente ritirato.

Il dubbio sorge spontaneo: che Toscani si sia infastidito per la decisione dell'azienda di puntare su una comunicazione che nell'immaginario collettivo potrebbe essere associata al suo stile, senza tuttavia essere stato coinvolto nel progetto? Domani, quando Gay.tv pubblicherà l'intervista completa a Toscani, si comprenderanno meglio i termini della critica alla campagna Benetton.

EC