Gruppo Cassa Centrale lancia la nuova campagna ESG con TWENTY8 Studios e la pianificazione di Starcom

Il panorama della comunicazione finanziaria odierna si trova spesso a fare i conti con un paradosso: l’ESG è diventato il linguaggio obbligatorio della finanza ma, a forza di adottare il lessico giusto, il rischio è quello di creare un panorama comunicativo in cui tutti sembrano uguali, virtuosi e, di conseguenza, poco credibili. Per scardinare questa omologazione e combattere il rischio di greenwashing, autoreferenzialità e retorica del purpose, il Gruppo Cassa Centrale ha scelto di fare l’esatto opposto.

A partire da domenica 24 maggio 2026, prende il via la nuova campagna di comunicazione nazionale del Gruppo dedicata proprio ai temi della sostenibilità nelle sue declinazioni Environmental, Social e Governance. Firmato dall'agenzia TWENTY8 Studios, il progetto rappresenta l'evoluzione naturale del percorso istituzionale "Fondato sul bene comune" avviato nel 2023, e si presenta con un messaggio chiave chiaro e provocatorio: “Oggi si dice ESG. Per noi è fare la cosa giusta. Da sempre”.

La campagna non rivendica, ma traduce. A ogni termine del lessico ESG contemporaneo fa corrispondere la sua versione cooperativa: quella che le banche del Gruppo utilizzavano prima che venisse coniata una sigla per definirla. Un'espressione che sintetizza la continuità tra i valori storici del Gruppo e le attuali priorità globali, in coerenza con gli obiettivi di sviluppo sostenibile dell’Agenda 2030 delle Nazioni Unite.

"Con questa nuova campagna vogliamo raccontare in modo ancora più diretto e autentico ciò che caratterizza e distingue il nostro modo di essere banca differente – dichiara Sandro Bolognesi, Amministratore Delegato del Gruppo Cassa Centrale. – La capacità di accompagnare la crescita delle comunità attraverso relazioni di fiducia, vicinanza ai territori e attenzione alle persone. Un impegno che esercitiamo da sempre, molto prima che venisse codificato e diventasse una tendenza, e che ha per il Gruppo una dimensione sempre più centrale e strategica per il futuro".

Gli fa eco Giuseppe Armani, Head of Brand Marketing and Communication del Gruppo: "Dopo due campagne che hanno affermato un posizionamento distintivo, questa campagna entra ancora più in profondità e dice perché siamo banche differenti. Le banche del nostro Gruppo non hanno scoperto la sostenibilità leggendo un report: la vivono ogni giorno nei territori in cui operano. TWENTY8 Studios ha trovato il modo più efficace per raccontarlo a chi non lo sa ancora".

Lo spot, prodotto da TWENTY8 Studios e affidato alla regia di William9, rompe volutamente le convenzioni della comunicazione finanziaria tradizionale. Attraverso l'uso della soggettiva, dell'editing per wipe e di passaggi di campo che uniscono mondi diversi, la regia traduce visivamente la stessa idea espressa dal copy: tutto cambia, i nomi cambiano, ma la sostanza resta la stessa. Un linguaggio visivo dinamico studiato per parlare con efficacia anche alle nuove generazioni.

Un risultato che nasce da una forte sinergia, come sottolinea Veronica Ponti, Founder & CEO di TWENTY8 Studios: "Con Giuseppe Armani e tutto il team di Gruppo Cassa Centrale abbiamo lavorato come un'unica squadra dall'inizio. Non è una cosa scontata, e fa tutta la differenza. Avere un cliente che conosce profondamente il proprio mondo e ha il coraggio di raccontarlo senza filtri ti permette di andare dove la comunicazione finanziaria di solito non arriva".

La campagna è il frutto di un grande sforzo corale e sinergico: è stata infatti realizzata internamente da un gruppo di lavoro costituito dal team Brand Marketing & Communication della Capogruppo insieme ai referenti di 9 banche affiliate.

La pianificazione media, curata dal centro media STARCOM (Gruppo Publicis), prevede una diffusione multicanale su scala nazionale che orchestrerà televisione, cinema, radio, stampa, affissione, digital e social media. Il progetto manterrà la sua forza concettuale passando dal formato broadcast a quelli social, dalla stampa quotidiana all'affissione urbana. All'impatto nazionale si affiancherà inoltre una capillare declinazione locale, studiata per valorizzare il radicamento territoriale delle singole banche del Gruppo.