John Lewis anticipa il Natale e apre The Box Studio all’interno del suo negozio di Oxford Street. Una struttura dedicata alla produzione di video e contenuti per i social. Lancio con la serie vodcast 'Gift List'

Da quasi vent’anni John Lewis ha trasformato la pubblicità natalizia in un appuntamento atteso, cercato e commentato dal pubblico. Ora il retailer britannico vuole portare quella stessa capacità di creare contenuti capaci di catturare l’attenzione nell’arco di tutto l’anno. Per farlo ha aperto The Box Studio, uno spazio permanente dedicato alla produzione di video e contenuti social all’interno del flagship store di Oxford Street.

La scelta nasce da un cambiamento ormai strutturale nel modo in cui le persone scoprono prodotti e brand. Nei social feed nessun contenuto viene fruito passivamente: prima ancora di essere guardato, deve riuscire a conquistarsi l’attenzione dell’utente. È esattamente il terreno sul quale John Lewis si è misurato con successo dal 2007, quando la sua campagna natalizia è diventata un fenomeno culturale oltre che pubblicitario.

Con The Box Studio, l’obiettivo è replicare quella capacità di creare contenuti rilevanti non più una volta all’anno, ma ogni settimana.

Dal Natale ai social tutto l'anno

La tempistica dell’investimento riflette la velocità con cui sono cambiate le modalità di scoperta dei prodotti. Secondo John Lewis, oggi gli assistenti digitali e le piattaforme social rappresentano canali di discovery sempre più importanti, mentre il ruolo dei tradizionali motori di ricerca si ridimensiona.

Circa il 60% delle vendite del retailer avviene online e, per una parte crescente dei suoi 13 milioni di clienti, il primo contatto con un prodotto passa da un video. In questo scenario, produrre contenuti non significa semplicemente aumentare la quantità di comunicazione: significa presidiare un momento sempre più vicino alla decisione d’acquisto.

A fare la differenza è anche la fiducia costruita dal brand nel corso del tempo. John Lewis è stato nominato Retailer of the Year da Which? per il secondo anno consecutivo e continua a fondare la propria reputazione sulla promessa Never Knowingly Undersold, insieme a oltre 160 anni di esperienza nel retail e nella selezione dei prodotti.

In un ambiente digitale affollato, dunque, la forza del contenuto dipende anche dalla credibilità di chi lo produce. Un consiglio, una recensione o una dimostrazione hanno un peso diverso quando arrivano da un retailer che il consumatore conosce e considera affidabile.

Il contenuto diventa parte del processo d'acquisto

La strategia assume particolare rilevanza nelle categorie presidiate da John Lewis. Un passeggino, un divano, un televisore o una routine di skincare sono acquisti che richiedono valutazione e confronto. Prima di scegliere, il consumatore vuole capire come funziona un prodotto, vederlo in uso, ascoltare un parere e ricevere indicazioni concrete.

In questo senso, il contenuto non ha più soltanto una funzione di awareness: diventa uno strumento di servizio e di supporto alla decisione.

The Box Studio è stato progettato proprio per accelerare questo processo. Integrato all’interno del negozio senza sottrarre spazio alle attività di vendita, consente al retailer di reagire a un trend, a un lancio o a un tema stagionale nel giro di poche ore, anziché di settimane.

«Da quasi vent’anni dimostriamo, ogni Natale, di saper creare qualcosa che le persone scelgono di guardare», ha dichiarato Anna Braithwaite, Chief Customer Officer di John Lewis. «Ciò che fino a oggi non siamo riusciti a fare è stato farlo tutto l’anno, rapidamente e al ritmo con cui si muovono i social».

E aggiunge: «I clienti si fidano di John Lewis da moltissimo tempo, e in questo canale questa fiducia vale più di qualsiasi investimento nella produzione».

Gift list, il primo format progettato nello studio

Il primo progetto realizzato all’interno di The Box Studio è Gift List, una nuova serie vodcast pensata principalmente per i social e condotta da Angela Scanlon. Il format esplora le storie, le emozioni e le dinamiche legate al dare e ricevere regali.

Il tema è tutt’altro che casuale. John Lewis è da sempre fortemente associato al gifting, ma questa relazione con il pubblico tende tradizionalmente a concentrarsi nelle settimane che precedono il Natale. Gift List nasce invece con l’obiettivo di trasformare il gifting in una conversazione editoriale continuativa.

Il primo episodio, pubblicato oggi, ospita Louis Theroux. Sono previsti altri sei episodi, con una cadenza di uno ogni tre settimane, ciascuno costruito intorno a un nuovo ospite e a un nuovo tema.

Lo studio ha già ospitato creator come Daisy May Cooper, Tom Davis e Stephen Libby, oltre alla produzione di contenuti brevi destinati ai canali proprietari di John Lewis: recensioni, reazioni ai trend, selezioni stagionali e consigli degli esperti, i cosiddetti Partners, che lavorano quotidianamente a contatto con i prodotti.

La logica è quindi quella di un vero e proprio content engine interno, capace di produrre formati diversi per momenti diversi del customer journey.

Un tassello di un investimento da 800 milioni di sterline

The Box Studio non è un progetto isolato, ma rientra in un più ampio programma pluriennale di investimenti da 800 milioni di sterline, destinato ai 36 negozi John Lewis e all'offerta digitale del retailer.

Anche Oxford Street è al centro di questa trasformazione. Tra gli investimenti più recenti figura Platter John Lewis, il ristorante da 300 posti inaugurato ad agosto, con una propria torrefazione, un bar e un programma di pop-up dedicati ai brand. Il punto vendita ospita inoltre un rinnovato reparto Sport and Wellness, che combina marchi premium come Nike, tecnologie wearable e servizi come l’analisi della postura e dell’andatura sul tapis roulant.

Nel corso dell’anno saranno inoltre investiti 50 milioni di sterline in cinque negozi, con 20 milioni destinati alla ristrutturazione del punto vendita di Glasgow. Si tratta del più importante investimento degli ultimi anni effettuato da John Lewis in un singolo store, insieme agli interventi previsti a Cambridge, Leicester, Reading e Liverpool.

La direzione appare chiara: per John Lewis il negozio fisico non è più soltanto un luogo dove vendere prodotti. È anche uno spazio per creare contenuti, raccontare brand, intercettare trend e costruire relazioni.

Con The Box Studio, il retailer porta questa evoluzione un passo oltre: trasformare la propria capacità creativa in un asset permanente, capace di collegare contenuto, prodotto, social e commercio.