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MediaWorld compie 35 anni e cambia pelle. Sodano: “Da retailer a media company. Il prossimo passo è l’Understanding. 60 milioni in comunicazione per il futuro e per connettere tutti i canali”. La campagna celebrativa è di Armando Testa
Access, Experience, Understanding. Tre parole che sintetizzano l'evoluzione di MediaWorld e, insieme, la direzione che l'insegna vuole imprimere al proprio futuro. A tracciarne il percorso è Francesco Sodano, Marketing Director di MediaWorld, intervenuto in occasione della convention andata in scena ieri dedicata ai 35 anni dell'azienda e in un successivo incontro con la stampa.
L'anniversario diventa così molto più di una ricorrenza. È l'occasione per raccontare il passaggio da un modello costruito intorno a prodotto, prezzo e promozione a un ecosistema nel quale negozi, e-commerce, app, loyalty, contenuti, dati, servizi, partnership e retail media dialogano tra loro.
«Quando parliamo dei nostri 35 anni c'è un modo molto semplice per leggere il percorso che abbiamo fatto: guardare a come è cambiata la tecnologia, ma soprattutto a come è cambiato il nostro ruolo all'interno della vita delle persone», ha esordito Sodano.
Dall'accesso all'esperienza
Quando MediaWorld ha iniziato il proprio percorso, nel 1991, la missione era soprattutto quella di rendere la tecnologia accessibile, mettendo a disposizione dei consumatori prodotti, scelta e innovazione. Nel frattempo, però, sono cambiati i dispositivi, i comportamenti e soprattutto il modo in cui le persone entrano in relazione con i brand.
La trasformazione digitale, accelerata ulteriormente dal 2020, ha reso sempre più sottile il confine tra negozio fisico e mondo digitale. «Oggi le persone non ragionano più per canali», ha sottolineato Sodano. «Si aspettano semplicemente che tutto funzioni insieme».
Da qui il passaggio dall'access all'experience e, dal 2023, dall'experience all'ecosystem. La relazione con il consumatore non si esaurisce più nel momento dell'acquisto, ma prosegue lungo una customer journey omnicanale, dalla scoperta del prodotto al post-vendita.
«Non raccontiamo più che cosa comprare, ma cerchiamo di costruire un'esperienza omnicanale personalizzata lungo tutta la customer journey, dalla scoperta al post vendita».
È una trasformazione che coinvolge anche il marketing. Il punto vendita dialoga con e-commerce e app, la comunicazione con CRM e loyalty, i contenuti con i servizi, mentre marketplace e retail media ampliano ulteriormente il perimetro dell'ecosistema.
Dalla vendita della tecnologia alla sua interpretazioneIl cambiamento più profondo riguarda però il ruolo stesso del retailer. Se in passato il compito era principalmente vendere tecnologia, oggi diventa sempre più importante aiutare le persone a comprenderla e a utilizzarla.
L'intelligenza artificiale rappresenta in questo senso uno degli esempi più evidenti. Da un lato moltiplica le possibilità, dall'altro aumenta la complessità e quindi la necessità di orientamento.
È proprio qui che si inserisce la sintesi proposta da Sodano: Access, Experience, Understanding. Prima rendere la tecnologia accessibile, poi costruire intorno a essa un'esperienza e infine sviluppare la capacità di comprenderne e interpretarne l'evoluzione.
Una prospettiva che porta MediaWorld a considerarsi non più soltanto come un retailer, ma progressivamente come una media company, capace di mettere in relazione strumenti online e offline.
«Oggi non basta semplicemente essere su tutti i canali», ha spiegato Sodano. «La differenza è riuscire a connetterli tra loro, rendendo ogni contatto davvero rilevante».
Un piano di comunicazione da circa 60 milioni di euro
Questa evoluzione trova una traduzione concreta anche negli investimenti. Per il piano di comunicazione MediaWorld prevede circa 60 milioni di euro, un livello sostanzialmente in linea con quello dell'anno precedente, ma con una componente leggermente maggiore destinata al brand. Un investimento che vuole sostenere gli obiettivi di crescita annunciati dal board per i prossimi cinque anni, tra cui il raddoppio delle vendite digital, il raddoppio del ritmo di apertura dei negozi, il consolidamento della presenza sul mercato in qualità di leader.
Il 35° anniversario contribuisce a spostare l'attenzione sulla costruzione della marca e sarà accompagnato da una nuova campagna realizzata insieme ad Armando Testa, agenzia con cui MediaWorld ha confermato la collaborazione almeno fino alla fine del 2027.
Il nuovo film, presentato durante la convention, rappresenta il cuore della comunicazione dedicata all'anniversario. La campagna partirà il 3 ottobre, con un primo flight previsto per tutto il mese, e avrà una seconda wave a gennaio 2027. La presenza proseguirà inoltre fino al periodo natalizio, includendo anche il cinema. «Andremo a creare una campagna media utilizzando tutte le leve», ha spiegato Sodano.
Televisione lineare, Connected TV, online video e social saranno quindi integrati all'interno del piano. La Connected TV ha acquisito un peso crescente, senza tuttavia sostituire i mezzi tradizionali: televisione, TV on demand e radio continuano infatti ad avere un ruolo significativo, soprattutto nelle attività promozionali.
La differenziazione riguarda gli obiettivi: «Quando parliamo di promozioni utilizziamo principalmente la Tv e la radio. Su attività di brand, quindi di partnership e di brand, ci focalizziamo su altri media mix», ha sottolineato il Marketing Director.
I 35 anni come racconto di una storia condivisa
Il concept scelto per l'anniversario è "35 anni di momenti wow insieme". L'idea è rileggere la storia dell'insegna attraverso le prime volte dei consumatori: il primo televisore, il primo smartphone, la prima console, il primo videogioco, gli acquisti per la prima casa.
La tecnologia diventa così il filo conduttore di una storia che non appartiene soltanto all'azienda, ma anche alle persone che hanno attraversato questi cambiamenti. «Non vogliamo semplicemente raccontare la nostra storia, ma vogliamo raccontare una storia condivisa, quella dei primi momenti vissuti insieme ai nostri clienti».
Da questa impostazione nasce il film realizzato con Armando Testa, che ripercorre 35 anni di trasformazioni tecnologiche e sociali. Il claim «Presenti sempre, da sempre» sintetizza il posizionamento scelto per l'anniversario.
La campagna rappresenta però soltanto il punto di partenza di una piattaforma più ampia, costruita su tre pilastri: commercial promotion, digital activation e Bike Tour.
Le attività promozionali puntano a trasformare l'offerta in un'esperienza, come nel caso di "Che spettacolo di anniversario", realizzata con Disney+ e dedicata ai clienti MediaWorld Club. Le digital activation, invece, porteranno nei Tech Village di Milano e Roma le Red Zone, zona all'interno del negozio dove si svolgeranno challenge, premi e contenuti realizzati insieme ai brand partner.
Il terzo elemento è il Bike Tour: il CEO Italiano dell'insegna percorrerà in bicicletta un itinerario simbolico dal primo store, a Bergamo, fino al punto vendita che verrà inaugurato nel 2027. Le diverse tappe saranno raccontate attraverso social, YouTube e contenuti dedicati e il progetto sarà collegato anche alla Gran Fondo Lombardia Felice Gimondi, di cui MediaWorld sarà title sponsor.
Partnership, contenuti ed entertainment
Gli eventi e le partnership sono ormai parte strutturale della strategia di comunicazione. MediaWorld ha individuato tre territori — talento, passione ed esperienza — sui quali costruire collaborazioni capaci di superare il tradizionale modello della sponsorizzazione.
È il caso di Olimpia Milano, dove la partnership viene associata a talento, performance e gioco di squadra, ma anche di Italia's Got Talent, con il premio "MediaWorld Let's Go", pensato per trasformare la community da spettatrice a parte attiva dell'esperienza.
Con X Factor, il percorso è arrivato ancora più lontano. Dopo l'introduzione nel 2025 del format "Extra Talk", prodotto attraverso MediaWorld Studios, nel 2026 il brand è presente lungo un arco più ampio del programma, dalle audition ai live show, con backstage, contenuti digitali, meet & greet e concorsi. La logica è quella sintetizzata da Sodano con una formula: «Dallo schermo all'esperienza».
Anche Sanremo rappresenta un territorio strategico. L'obiettivo è costruire un'esperienza che vada oltre la presenza fisica nella città, combinando partnership, momenti live, creator, contenuti, radio e social. Per la prossima edizione è prevista un'attivazione descritta da Sodano come «un po' più bold» rispetto a quella dell'anno precedente.
La stessa impostazione riguarda il mondo del cinema, con il progetto digitale Good Morning Venezia e la rubrica "Let's Roll", dedicata al rapporto tra tecnologia e cinema, e il gaming, con la presenza a Lucca Comics & Games, dove MediaWorld è presente da cinque anni consecutivi con un village di circa 600 metri quadrati.
Il concetto che accomuna queste iniziative è quello di Experience Electronics: non limitarsi a raccontare la tecnologia, ma raccontare ciò che la tecnologia rende possibile.
Il contenuto come strumento di relazione
La trasformazione riguarda anche i social. TikTok, Instagram, LinkedIn e YouTube non sono più considerati esclusivamente canali di supporto alla vendita, ma spazi nei quali costruire relazione, cultura tecnologica e fiducia.
La collaborazione con The Jackal, avviata nel 2023, rappresenta uno degli esempi più significativi. Il linguaggio ironico del gruppo creativo è stato utilizzato per trasformare occasioni commerciali come Back to School, gift card, Sanremo e MediaWorld Club in contenuti narrativi.
L'obiettivo è superare la comunicazione promozionale tradizionale e utilizzare l'entertainment per rendere più memorabile il messaggio commerciale, mantenendo al tempo stesso una finalità di conversione.
Retail media, dai touchpoint alla misurazione
All'interno di questo ecosistema assume un peso crescente il retail media, attività avviata da MediaWorld nel 2022 e progressivamente ampliata fino a diventare una piattaforma rivolta sia ai brand tecnologici sia a imprese appartenenti ad altri settori.
L'offerta si sviluppa lungo quattro direttrici: online, off-site, reporting ed e-store.
La prima comprende i touchpoint all'interno del sito e dell'app, dalle sponsored product alle brand ads e ai contenuti. L'off-site consente invece di utilizzare audience e dati MediaWorld anche all'esterno dell'ecosistema proprietario, attraverso campagne digitali, social e attività direct-to-store.
Il reporting permette di misurare le performance e collegare le attività di comunicazione ai comportamenti d'acquisto. L'e-store, infine, porta il media direttamente all'interno dei punti vendita attraverso strumenti come Smart Shelf e Smart Store TV, trasformando lo spazio fisico in un ulteriore touchpoint.
Tra gli investitori non ci sono soltanto brand "endemici" dell'elettronica di consumo. Sodano ha citato anche aziende come Enel, Nexi e Klarna, oltre a operatori del travel come Bluvacanze.
«Siamo riconosciuti sul mercato per essere un retailer che ha uno scontrino medio molto alto e quindi siamo molto bravi a vendere prodotti flagship, di fascia alta», ha spiegato.
Il valore del retail media risiede quindi nella possibilità di combinare audience, dati, tecnologia e misurazione, mettendo a disposizione dei partner una conoscenza del consumatore costruita attraverso l'attività retail.
L'obiettivo non è vendere semplicemente spazi pubblicitari. «Non stiamo costruendo la somma di una serie di formati, ma stiamo costruendo un format full funnel», ha spiegato Sodano.
La prospettiva è quella di accompagnare il consumatore lungo l'intero percorso, dalla awareness alla consideration fino alla conversion, collegando i diversi touchpoint e arrivando a misurare anche il contributo delle attività digitali alle vendite generate nei negozi.
È il modello del research online, purchase offline: il consumatore può scoprire e valutare un prodotto online e completare successivamente l'acquisto in un punto vendita.
L'AI entra nella produzione dei contenuti
L'innovazione tecnologica entra anche nei processi interni di marketing. MediaWorld si prepara infatti a introdurre Momentum, sistema di intelligenza artificiale sviluppato insieme a Serviceplan, con una possibile adozione internazionale dalla primavera del 2027.
La tecnologia avrà una funzione soprattutto operativa: partire dall'asset principale di una campagna e accelerare la produzione delle sue diverse declinazioni per formati e touchpoint.
«Momentum ci aiuterà a sviluppare in maniera molto più veloce la declinazione di tutti questi asset per tutti i nostri touchpoint», ha spiegato Sodano. L'AI, quindi, viene presentata come uno strumento destinato ad accelerare adattamento e produzione, non a sostituire la fase creativa.
Il prossimo capitolo
Il 35° anniversario arriva dunque in un momento nel quale MediaWorld sta ridefinendo il proprio perimetro. Brand building, media, partnership, contenuti, retail experience, dati e retail media convergono in un modello nel quale il punto vendita non è più separato dal digitale e la comunicazione non è più separata dall'esperienza.
Per il 2027 il budget di comunicazione non è ancora stato definito nel dettaglio: l'esercizio fiscale si chiude il 30 settembre e le decisioni sugli investimenti saranno prese successivamente. La direzione indicata da Sodano è però di crescita. «Siamo in un percorso per cui crescono anche le revenues, cresce l'income, crescono anche gli investimenti».
In questo scenario, Access, Experience e Understanding diventano più di uno slogan per raccontare 35 anni di storia. Sono la chiave con cui MediaWorld interpreta il prossimo capitolo: rendere la tecnologia accessibile, trasformarla in esperienza e aiutare le persone a comprenderne le possibilità.
La tecnologia continuerà a cambiare, così come dispositivi, piattaforme, linguaggi e strumenti. La sfida per il retailer sarà quindi accompagnare il consumatore dentro questa trasformazione, collegando sempre più strettamente tecnologia e vita quotidiana.
Il 35° anniversario, in questa prospettiva, non è soltanto un bilancio sul passato. È soprattutto il punto da cui MediaWorld prova a definire il proprio ruolo futuro: non limitarsi a vendere tecnologia, ma contribuire a dare significato al modo in cui la tecnologia entra nella vita delle persone.
Davide Riva