Il MAO di Torino sceglie Melismelis per la nuova campagna "MAO visto prima": un cambio di paradigma nella comunicazione museale

Dopo la campagna dedicata alla mostra Chiharu Shiota: The Soul Trembles, il MAO, Museo d'Arte Orientale di Torino rinnova la collaborazione con Melismelis affidando all'agenzia un progetto ancora più ambizioso: costruire, per la prima volta, una campagna di comunicazione dedicata al museo stesso e non a una singola esposizione temporanea.

Si tratta di un cambio di prospettiva nella strategia di comunicazione del MAO. Se finora il museo aveva concentrato le proprie attività promozionali sulle mostre temporanee, oggi sceglie di raccontare il valore delle proprie collezioni permanenti e dell'esperienza di visita, posizionandosi come meta culturale da visitare e vivere tutto l'anno.

Da questa riflessione nasce "MAO visto prima", il concept creativo sviluppato da Melismelis, che sceglie di ribaltare il linguaggio tradizionale della comunicazione museale. La campagna, infatti, non descrive le opere o le collezioni ma racconta le emozioni e le reazioni del pubblico, con messaggi costruiti come frammenti di pensieri, espressioni delle proprie sensazioni e appunti idealmente scritti dai visitatori una volta usciti dal MAO. 

"La sfida più interessante era raccontare un museo senza raccontare il museo", commenta Alessandro Secchi, Direttore Creativo di Melismelis. "Abbiamo scelto di non spiegare il MAO attraverso le opere, ma attraverso le emozioni dei visitatori, puntando su un tone of voice colloquiale, un linguaggio semplice e sulla potenza emotiva dell'esperienza culturale nel suo insieme." 

Questa nuova collaborazione tra Melismelis e il MAO rappresenta anche un progetto di transizione tra la campagna dedicata alla mostra di Chiharu Shiota e la prossima mostra, “Song Dong. Soul Out”, in programma a ottobre 2026.

MAO e Fondazione Torino Musei rinnovano quindi la fiducia in Melismelis dopo la collaborazione iniziata lo scorso anno con la promozione della più ampia retrospettiva italiana dedicata all’artista giapponese Chiharu Shiota, che trasforma il filo in una potente metafora dell’esistenza, per la quale l'agenzia ha sviluppato una strategia integrata tra creatività, pianificazione media, out of home e influencer marketing.

Credits

Project Supervisor: Massimo Melis

Strategic Planning: Federico Broggi

Direzione Creativa: Alessandro Secchi e Stefano Picarazzi

Account executive: Camilla Canaparo