Oro Saiwa compie 70 anni con una nuova identità visiva con al centro il biscotto, il nuovo posizionamento “La TUA colazione ogni giorno” e la campagna firmata Leo. Crescita costante degli investimenti in comunicazione

Oro Saiwa, l’iconico biscotto che dal 1956 accompagna le colazioni degli italiani e che dal 2007 è parte del Gruppo Mondelēz International, celebra i suoi 70 anni. Oro Saiwa, nasce nel 1956, durante la ripresa economica del dopoguerra, quando la storica azienda genovese SAIWA, il cui nome fu coniato da Gabriele D’Annunzio, lanciò uno dei primi biscotti confezionati in Italia. Grazie alla sua semplicità e al suo aroma inconfondibile, sottolineato dal celebre slogan “Profumatissimi, perché impacchettati caldi” in breve tempo divenne uno dei biscotti più amati dagli italiani.

Da sempre, Oro Saiwa è riconosciuto per la sua iconicità legata a qualità, semplicità, leggerezza, e versatilità. Rappresenta il biscotto della tradizione familiare, sempre fedele a sé stesso e con un forte legame con il territorio italiano. La produzione avviene nello stabilimento di Capriata d’Orba, uno dei poli produttivi di eccellenza globale per la produzione di biscotti, un modello di innovazione tecnologica, e profondamente integrato nel tessuto economico, sociale e agricolo del territorio. Oggi lo stabilimento utilizza grano 100% italiano, prevalentemente proveniente dal Piemonte, per un totale di oltre 36.000 tonnellate di grano coltivate su 5.000 ettari da oltre 450 aziende agricole. Qui, ogni anno, vengono realizzate oltre 33 milioni di confezioni Oro Saiwa, equivalenti a più di 3 miliardi di biscotti.

Dal 2015, inoltre, Oro Saiwa collabora con agricoltori locali nell’ambito di “Harmony”, il pioneristico programma europeo dedicato a promuovere una filiera più virtuosa del grano, secondo specifiche pratiche 2 agricole: conservando l’acqua, proteggendo il suolo, preservando la biodiversità e riducendo le emissioni di carbonio.

“Sono particolarmente orgogliosa di celebrare i 70 anni di Oro Saiwa. Questo traguardo è il risultato della cura e della passione che ogni giorno colleghe e colleghi mettono nel proprio lavoro: un impegno fatto di attenzione ai dettagli, competenza e orgoglio, che si riflette nella qualità e nell’unicità di ogni singolo biscotto che sforniamo in stabilimento”, ha dichiarato Gabriella Della Porta, Director Manufacturing del Gruppo Mondelēz International in Italia. In questi 70 anni Oro Saiwa ha saputo evolversi intercettando i trend di mercato, e accompagnando i consumatori in ogni momento della giornata, coniugando tradizione, gusto e continua innovazione, offrendo soluzioni che rispondono al bisogno di benessere, praticità e piacere quotidiano.

Alle porte degli anni ’90, Oro Saiwa entra nel mondo delle merende con Oro Ciok, un biscotto unito ad una tavoletta di cioccolato, dando vita a un’esperienza di consumo pratica e appagante. Ad oggi, oltre 9 milioni di famiglie in Italia scelgono almeno un prodotto della gamma Oro Saiwa.1

In questo scenario, i 70 anni di Oro Saiwa rappresentano l’occasione per una evoluzione dell’identità visiva della marca, che ha rimesso al centro non solo, orgogliosamente, il marchio Saiwa, ma anche il biscotto stesso, evidenziando l’origine 100% italiana del suo grano.

La colazione si conferma un momento centrale della giornata e un autentico rito domestico per ben 8 italiani su 10, e in cui i biscotti occupano un ruolo da protagonisti. 2 È proprio partendo da questa premessa che Oro Saiwa definisce il suo nuovo posizionamento: “La TUA colazione ogni giorno”.

La campagna firmata Leo e pianificata da Starcom, con produzione di Prodigious (Gruppo Publicis),  prende vita da Oro Saiwa Classico, esprimendo un’idea chiara: la colazione è essenziale per iniziare bene la giornata, ma è anche un momento personale, che ciascuno vive a modo proprio. In questo senso, Oro Saiwa diventa una “tela bianca” su cui ognuno può disegnare la propria colazione ideale.

 Prima colazione: ruolo e prospettive nei consumi degli italiani – Ottobre 2025. 3 La campagna si estende poi anche alle varianti Integrali di Oro Saiwa, con le referenze “5 Cereali” e “Fibrattiva”, ed è pianificata su diversi mezzi: dalla TV generalista e digitale fino a una significativa presenza in affissione nelle principali città italiane. Inoltre, dal 27 aprile 2026 Oro Saiwa sarà presente in circa 800 punti vendita con isole promozionali dedicate ai brand Oro Saiwa e Oro Ciok, con l’obiettivo di festeggiare il proprio anniversario facendo dei regali a consumatori.

La promo prevede la possibilità di vincere ogni settimana dei voucher dal valore di 5.000€, partecipando ad un concorso attivo fino al 2 agosto 2026, oltre alla consegna di una latta celebrativa dell’anniversario previo acquisto di almeno 3 prodotti tra Oro Saiwa e Oro Ciok.

Francesco Uguccioni (nella foto), Marketing Manager Oro Saiwa del Gruppo Mondelēz International in Italia ha dichiarato: “Settant'anni di colazioni insieme: un traguardo che ci riempie di orgoglio e che sentiamo come una grande responsabilità. Oro Saiwa è più di un biscotto, è un pezzo di storia delle famiglie in Italia. Nel tempo siamo cresciuti ascoltando i bisogni in evoluzione dei consumatori, senza mai perdere il legame con la tradizione, e riuscendo negli anni a diventare una presenza costante per milioni di famiglie, grazie alla qualità e semplicità dei nostri prodotti. Per questo, Oro Saiwa viene prodotto esclusivamente con grano 100% italiano: un impegno concreto che dimostra la nostra profonda attenzione al territorio”. 

Riguardo agli investimenti, Uguccioni ha spiegato ad ADVexpress: "“Oro Saiwa rappresenta uno dei brand strategici di Mondelez Italia e, in quanto tale, beneficia di budget dedicati. È tra i principali investitori della categoria e, negli ultimi anni, ha registrato una crescita costante degli investimenti in comunicazione e marketing, leve fondamentali per sostenere lo sviluppo del brand nel medio-lungo periodo. L’obiettivo è migliorare il ROI delle campagne, adottando modalità di comunicazione innovative che rispondano alle nuove esigenze dei consumatori, in termini di contenuti e modalità di fruizione dei media, in un’ottica sempre più multicanale. Per il prossimo anno, la strategia si pone in continuità con questo percorso.”

Trend in crescita anche per il giro d'affari: "Oro Saiwa e Oro Ciok nel 2025 hanno totalizzato circa 135 milioni di euro di  fatturato a sell out secondo i dati Nielsen e negli ultimi quattro anni il giro d'affari sulla marca è cresciuto a doppia cifra" ha dichiarato Uguccioni.