Per il debutto in Italia nel segno di "Smartly Ridiculous" Old Spice sceglie Saatchi&Saatchi e Danilo D'Agostino

Dopo essere diventato leader di mercato negli Stati Uniti e tra i principali brand europei della categoria, Old Spice arriva ufficialmente in Italia con una missione importante: aiutare ogni uomo a trovare il profumo che lo rappresenta davvero. Per il suo debutto in comunicazione il marchio ha scelto l'agenzia Saatchi&Saatchi.

Con quasi 90 anni di storia alle spalle, e persino un posto a bordo della missione Apollo 11, il brand non è soltanto un deodorante: è un fenomeno culturale che ha trasformato la cura di sé in un linguaggio fatto di umorismo, carattere e autenticità.

La storia di Old Spice inizia nel 1937 negli Stati Uniti con “Early American Old Spice”, una fragranza ispirata alle grandi rotte marittime e al fascino dell’esplorazione. Da allora, il celebre veliero presente nel logo è diventato il simbolo di un brand che ha sempre raccontato l’avventura come metafora di libertà, scoperta e indipendenza, inseguendo la mission di aiutare i giovani uomini a navigare nel mare della virilità. Ma se il mare (vero e metaforico) è rimasto nel DNA di Old Spice, il modo di interpretare l’uomo e la mascolinità si è evoluto insieme alla società, abbandonando i cliché della virilità tradizionale per abbracciare una visione più contemporanea, aperta e autoironica. L’esplorazione oggi non è più la conquista di terre lontane: è la libertà di essere sé stessi, di scegliere il proprio percorso e di esprimere la propria personalità senza dover aderire a modelli prestabiliti.

«Siamo entusiasti di portare finalmente Old Spice in Italia, uno dei marchi più iconici, riconoscibili e divertenti del portafoglio Procter & Gamble. Da quasi un secolo Old Spice accompagna generazioni di uomini in tutto il mondo grazie a una combinazione unica di performance, personalità e ironia, diventando molto più di un semplice deodorante: un vero e proprio fenomeno culturale che ha contribuito a trasformare il concetto stesso di cura personale maschile. L’Italia rappresenta per Old Spice un’importante opportunità di crescita ed in tal senso i consumatori italiani sono molto ricettivi e cercano principalmente tre cose: freschezza, protezione di lunga durata e una fragranza piacevole. Grazie al suo iconico formato stick e a una formula altamente performante, Old Spice risponde a queste esigenze combinando efficacia e un’esperienza sensoriale unica. Basti pensare che nel mondo esistono poche centinaia di nasi profumieri e ben 30 di loro lavorano allo sviluppo delle fragranze Old Spice. Il nostro obiettivo è aiutare ogni uomo a trovare una fragranza che senta davvero propria, trasformando un gesto
quotidiano in un’esperienza più personale e divertente. Perche’ quando trovi il deodorante giusto, beh... sei a
cavallo!», spiega Valeria Consorte, Vice President Beauty Care P&G Italia.

Il mondo infatti sta cambiando e con esso anche il modo di vivere la mascolinità. Messi da parte gli stereotipi del passato (a partire da quello del “macho”), crescono la voglia di sentirsi semplicemente a proprio agio nella propria pelle, senza dover interpretare un ruolo, e la ricerca di autenticità, sicurezza in sé stessi e – perché no? - una buona dose di autoironia. Perché non esiste un solo modo di essere uomini: ogni mascolinità è quella giusta.

Anche nella scelta di un deodorante, la prospettiva è cambiata. Se il profumo viene spesso indossato per le occasioni speciali e per gli altri, il deodorante è un gesto quotidiano che riguarda prima di tutto sé stessi: una questione di freschezza, comfort e benessere personale. Secondo una ricerca Old Spice realizzata in Italia nel 2025 gli uomini cercano soprattutto tre cose in un deodorante: freschezza, durata e una fragranza piacevole. 

Old Spice nasce proprio da questa convinzione: aiutare ogni uomo a trovare una fragranza che lo rappresenti davvero, senza compromessi, senza cliché e senza dover prendere in prestito quella scelta da qualcun altro.

Ogni profumazione nasce con una vera architettura olfattiva, costruita con note di testa, cuore e fondo. 
Cinque, in particolare, le varianti iconiche che si apprestano a conquistare gli italiani:
• Captain, il capitano degli oceani, è una freschezza oceanica intensa che, tra note di bergamotto, sandalo e brezza marina, accompagna in ogni avventura
• Epic Legend, il cavaliere del reame gourmand, si distingue per il suo carattere deciso e avvolgente con note di legno di quercia affumicato, bourbon vanilla e ambra;
• Wolfthorn, il re dei boschi agrumati, è un’esplosione di arancia, frutti tropicali e vaniglia;
• Rockstar, la leggenda dalle note agrumate, è pura energia grazie al mix di bergamotto, mela verde e legni;
• Whitewater, il guardiano delle acque cristalline, è un’ondata di freschezza che profuma di ambra, sandalo e note profumate.

I deodoranti Old Spice vantano prestazioni elevate grazie alla tecnologia 3X Active Defence, che aiuta a contrastare gli odori e garantisce una sensazione di freschezza 24/7, e alla tecnologia anti- assuefazione, studiata per mantenere il profumo percepibile più a lungo. Inoltre, non contengono sali di alluminio e non lasciano residui sui vestiti.

Il brand non fa pubblicità, crea intrattenimento, parlando agli uomini con un linguaggio unico, definito “Smartly Ridiculous”: l’arte di essere apparentemente assurdi e divertenti, ma in realtà sorprendentemente intelligenti, usando l’ironia in un
contesto surreale per raccontare una verità sul prodotto e creare un legame con le persone.
Un linguaggio che è pronto a parlare italiano, rivolgendosi soprattutto alla Gen Z e ai ragazzi che stanno iniziando a
costruire le proprie abitudini di cura personale.

A partire da luglio, Old Spice sarà protagonista di una campagna di comunicazione a 360°  su ogni mezzo: social, piattaforme digital,connected TV, disruptive OOH, guerrilla marketing, in-store e content creators.

Firmata da Saatchi & Saatchi, la campagna è stata pensata per conservare tutti gli iconic assets del brand, arricchendoli con una nota di italianità per renderli ancora più relatable, aspirazionali e appealing per il mercato.

In particolare, la campagna italiana si ispira all’iconica “Smell Like a Man, Man!” del 2006, che ha ridefinito il
linguaggio della categoria e conquistato numerosi riconoscimenti internazionali, tra cui Emmy Award e Cannes
Lions International Advertising Festival.

Il celebre “man on a horse” torna oggi reinterpretato con un tono italiano, mantenendo lo stesso insight: mostrare quanto possa essere sorprendente sentirsi un uomo Old Spice.

Volto della campagna è l’attore Danilo D’Agostino, scelto per l’irresistibile combinazione di fascino, ironia e attitude
tipicamente italiane. Il suo volto sarà protagonista di una video strategy che conta ben 9 contenuti: 1 soggetto
main di awareness da 30” e 8 soggetti più brevi.

In questa prima fase di lancio saranno online i primi tre soggetti, già pronti a mostrare agli italiani cosa significhi sentirsi davvero un uomo Old Spice. Nel primo vediamo Danilo nel bagno di casa, davanti allo specchio. È a petto nudo, con un asciugamano legato in vita, e invita gli spettatori a confrontare il loro deodorante con il suo. Da quel momento la situazione prende una piega decisamente Old Spice: mentre racconta di essere l’uomo Old Spice, quello che non cerca l’avventura (è l’avventura a cercare lui!) e che sa persino stirare su una tavola da surf, lo vediamo stirare mentre surfa tra le onde. Poi, come risvegliandosi improvvisamente da un sogno a occhi aperti, guarda in camera: «Puoi essere l’uomo che vuoi solo se scegli un
deodorante che profuma davvero da uomo».

L’inquadratura si allarga e vediamo Danilo, in bagno, sull’iconico cavallo bianco Old Spice. Perché con Old Spice sei a cavallo. Letteralmente. Nel secondo soggetto ritroviamo Danilo sempre in bagno, questa volta con indosso un paio di occhiali protettivi da laboratorio: «Ehi tu, quando si tratta di deodorante ti accontenti di qualsiasi cosa? Basta con il talco!». Alza le braccia e, improvvisamente, una gigantesca nuvola di borotalco lo investe fuori campo ricoprendolo completamente di bianco. Recuperata
la compostezza e liberatosi della polvere e degli occhiali, arriva finalmente la soluzione: il deodorante Old Spice, con profumazioni pensate davvero per uomini. Nel terzo soggetto, invece, il focus è sul deodorante roll-on che a volte non si asciuga e che costringe Danilo a muovere le braccia a mo’ di ali di pollo per cercare di accelerare l’asciugatura del deodorante. La soluzione? Lo stick Old Spice, che si asciuga subito: «Così invece di fare il pollo... sei a cavallo. Letteralmente». E, naturalmente, anche questa volta Danilo compare in bagno sull’iconico cavallo bianco.

Il lancio dei contenuti online sarà accompagnato anche da attivazioni instore e da una partnership con Tomorrowland,
che vedrà coinvolti creator e ambassador del brand chiamati a vivere e raccontare la freschezza Old Spice in modo autentico e fuori dagli schemi.

Il messaggio è chiaro: smettere di scegliere il primo deodorante che capita e trovare finalmente una fragranza capace di esprimere la propria personalità.