Prima Assicurazioni sceglie Mourinho per la nuova campagna "Tu, Prima" con TBWA\Italia e PHD. Bernacchi: «8 mln di euro di budget pubblicitario e un nuovo ambassador nel 2026»

Prima Assicurazioni lancia una nuova campagna di comunicazione che vede protagonista un'icona globale del calcio: José Mourinho. L'insurtech punta a consolidare il proprio posizionamento "pop" e coraggioso, mettendo il cliente letteralmente al primo posto, persino davanti allo "Special One".

Investimenti e Media Mix: la strategia 2026

Per l'anno in corso, la società ha stanziato un budget complessivo per la comunicazione di 8 milioni di euro. Come spiegato da Fabia Bernacchi, Chief Communication and Brand Officer di Prima Assicurazioni, l'investimento è sostanzialmente in linea con l'anno precedente, con una distribuzione che privilegia i mezzi classici pur lasciando spazio a ottimizzazioni in corso d'opera:

• Televisione: 5,5 milioni di euro.
• Radio: 2,5 milioni di euro.
• Digital: Una quota è già inclusa nel budget TV (formati video), ma il peso del digitale potrebbe crescere.

"In corso d'anno valutiamo degli aggiustamenti sia in base all'andamento del business, sia ai testing sul digital," ha dichiarato Bernacchi. "Il digital ci sembra un mezzo più impegnativo per la reach, ma funziona molto bene per raggiungere audience targettizzate, quindi non escludiamo di aumentare l'investimento durante l'anno".

Agenzie e partnership: il binomio TBWA e PHD

La creatività della campagna, intitolata "Tu, Prima", è firmata da TBWA\Italia. Per quanto riguarda il media, la pianificazione è gestita da PHD, che lavora a stretto contatto con il team marketing locale. Nonostante l'ingresso di Prima nel Gruppo AXA, Bernacchi chiarisce che le due entità continuano a muoversi su binari paralleli: "Loro hanno un posizionamento rassicurante e tradizionale, noi un'anima tecnologica e pop. Stiamo ragionando su possibili sinergie a livello di agenzie, ma meno sulle strategie creative".

Target e ambizioni: oltre il Motorsport verso un nuovo Ambassador

La scelta di Mourinho non è casuale ma risponde a una precisa analisi del target: l'acquirente tipo di Prima è tendenzialmente uomo, tra i 30 e i 60 anni, spesso responsabile degli acquisti assicurativi per l'intera famiglia. Mourinho permette al brand di uscire dal territorio verticale del Motorsport — dove Prima è già title sponsor di Prima Pramac in MotoGP, del team Carrera Cup Porsche Ghinzani e della pilota di rally Rachele Somaschini — per abbracciare l'audience del calcio.

Ma le novità non finiscono qui. Bernacchi ha anticipato l'arrivo di un nuovo ambassador entro la fine del 2026: "Non sarà un testimonial di campagna TV, ma un altro ambassador, un bel nome legato a uno sport ancora diverso". Lo spoiler potrebbe arrivare già il mese prossimo.

La campagna

Lo spot principale – declinato in 4 storie diverse per i formati TV, radio e digital – segue Mourinho in un percorso divertente e autoironico: abituato a essere sempre il numero uno, scopre improvvisamente che per Prima “Luca viene prima” o “Lucia viene prima”, ogni cliente “viene prima” di lui, entrando in crisi e ripetendo come un mantra “José prima”. Solo diventando cliente Prima, Mourinho ritrova il suo posto: un ribaltamento narrativo che traduce in modo semplice e potente la promessa del brand.

«La conferma del claim “Tu, Prima” sintetizza il posizionamento: un messaggio diretto, personale e universale, che rafforza la promessa di centralità del cliente e avvicina ancora una volta Prima alle persone. Questa campagna segna un ulteriore passo avanti nella costruzione del brand. Abbiamo lavorato con un testimonial unico e carismatico su un’idea semplice ma fortissima, capace di vivere su tutti i canali e di essere riconoscibile e coerente in ogni formato», commenta Fabia Bernacchi.

«Il mio ruolo di allenatore mi ha permesso di essere sempre al centro della scena. Proprio per questo mi è piaciuta l’idea della campagna: ribaltare le regole con intelligenza e ironia e mettermi in gioco. Alla fine, ho accettato la sfida: per Prima viene sempre prima il cliente. È un’idea che ho trovato di grande impatto. E quindi sì… José prima, ma solo dopo essere diventato cliente», racconta con ironia José Mourinho.

Il lancio della campagna arriva dopo un anno di forte crescita per Prima Assicurazioni. Nel 2025 la società ha registrato premi in crescita del 39% a oltre 1,8 miliardi di euro, superando 5 milioni di clienti attivi - con una quota sul mercato italiano motor del 12% - e rafforzando la propria presenza internazionale grazie all’ingresso nel Gruppo AXA e a una profittabilità in ulteriore significativo miglioramento.

La strategia omnicanale – che integra digitale e rete fisica con oltre 1.600 agenzie – continua a rappresentare uno dei principali driver di crescita, insieme a un’offerta competitiva e a un’esperienza cliente sempre più semplice e veloce.

«È per noi fantastico presentare il nuovo spot con lo Special One come testimonial: una collaborazione che racconta perfettamente il nostro posizionamento. Lavoriamo con grande impegno per essere a nostro modo degli “special one” nel settore assicurativo. Ciò che ci rende speciali è la capacità di coniugare un servizio clienti eccellente, sia attraverso la nostra rete di agenti sia online, e prezzi molto competitivi. Dieci anni fa, quando siamo entrati nel mercato, in pochi credevano fosse possibile, ma oggi, con i nostri oltre 5M di clienti, abbiamo un grande segno tangibile del valore della nostra offerta», dichiara George Ottathycal, CEO di Prima Assicurazioni.

“Tu, Prima” sarà in onda a partire da lunedì 4 maggio su TV e radio, con un approccio alla pianificazione data-driven volto a massimizzare copertura e performance. La campagna si svilupperà in un ecosistema integrato che include spot video da 30”, 15” e 6”, contenuti radio, materiali social e digital, progettati per garantire coerenza e frequenza su tutti i touchpoint.

CREDITS:

Agency: TBWA\Italia

CEO: Fabrizia Marchi

Chief Creative Officer: Mirco Pagano

Creative Directors: Vittoria Apicella, Frank Guarini

Senior Art Director: Luca Attanasio

Senior Copywriter: Margherita Ceretti

Art Director Intern: Beatrice Vanin, Federica Pizzolato

Copywriter Intern: Ilaria Tentoni

Head of Business: Monica Lomazzi

Business Manager: Chiara De Petris

Business Manager: Matteo Latini

Executive Creative Producer / project Manager: Cristina Mazzocca

Coordinamento traffico: Paola Gemelli

Fotoritocco e produzione stampa: Marco Baratti

Chief Strategic and Digital Officer: Michael Arpini

Senior Strategic Planner: Eleonora Gomez De Teran

Strategic Planner: Sarah Corleta

CDP: Mercurio

Executive producer: Luca Fanfani

Director: Martin Werner

DOP: Nicolaj Brüel

Producer: Martina Perversi, Maddalena Ricolfi

Stylist: Joanne Gatfield

Set designer: Sergio Costa1st AD: Jorge Costa

Service company: Jaja Film

Photographer: Yuma Migliaccio

Post producer: Roberta Caimi

Editor: Eleonora Cao

Online: Bacon X & You Are

Audio: The Log