6° Forum Anes: uno scenario ibrido dopo la crisi. Sopravvive chi nel 'ping- pong' carta & web punta su crossmedialità e interazione

Il 90% delle interazioni con i media passano da uno schermo sia esso quello di smartphone, pc e tv ( sui quali le persone trascorrono in media 4,4 ore al giorno) mentre il restante 10% filtra attraverso quotidiani, periodici e radio.
L'avvento del digitale, insomma, ha rivoluzionato le logiche del fare informazione chiamando gli editori a svecchiare organizzazioni e formule per adeguarsi al nuovo che avanza, imparando nuove logiche di gestione dei contenuti digitali. Il web ha posto l'editoria, specializzata e non, di fronte a una sfida e al contempo a una minaccia: chi si è saputo rinnovare sopravviverà e chi no verrà travolto dall'ondata digitale.

Ci si è aggiunta la crisi, portando con sé costi crescenti, della carta in primis, e necessità di razionalizzazioni, rendendo il web una grande opportunità, economica ed editoriale, di saving e di sperimentazione di nuove formule informative e pubblicitarie.

Che fare? Il 6° forum Anes, Associazione Nazionale Editoria Periodica Specializzata (nella foto il presidente Alessandro Cederle), organizzato ieri, 30 ottobre, a Milano, ha fatto luce sulle vie da seguire per gli editori per vincere la crisi e cavalcare l'onda digitale, mantenendo vitale la carta stampata nella partita a ping pong con il web e nella rivoluzione mobile di smartphone e tablet.

Seguendo le vie dell'innovazione, dell'apertura a un nuovo atteggiamento curioso verso le possibilità offerte dalla tecnologia e dalle nuove aree di informazione come i blog, dai quali gli editori non possono prescindere per sopravvivere e rinnovarsi nel mutato scenario dei media.
Pier Luca Santoro, consulente di marketing, comunicazione e sales intelligence, ha messo in evidenza come per la stampa una carta da giocare per potersi reinventare sia quella dei QR Code, che consentono a brand ed utenti una forma di interazione avanzata rappresentando una nuova forma di comunicazione pubblicitaria e un più ricco contenuto informativo.

Non si può prescindere dalla proliferazione di smartphone e tablet: si stima che oggi siano oltre 43 mln in Italia i possessori di telefoni cellulari, di questi 15 mln accedono a internet tramite telefono e di questi 2 milioni mediante tablet. In questo contesto, gli editori possono fornire un valore aggiunto ai lettori attraverso contenuti crossmediali, definiti ad hoc per ogni device e inseriti in un'offerta informativa omogenea e personalizzata per gli utenti.

Infine, la realtà aumentata, sul modello del numero di Glamour di ottobre, nel quale copertina e pagine pubblicitarie offrono ai lettori l'esperienza interattiva dell'augmented reality. O come il nuovo catalogo IKEA.

La nuova offerta editoriale, oltre che su contenuti interattivi e forme pubblicitarie innnovative, deve guardare con interesse al fenomeno e-commerce. Come sottolineato da Roberto Liscia, Presidente NetComm, infatti, ogni editore oltre a informare il lettore e orientarne gli acquisti attraverso la pubblicità, rappresenta in realtà anche un mediatore commerciale che, grazie alle nuove possibilità informative e di business offerte dal web, si inserisce nel rapporto tra utente/acquirente e brand/venditore. L'e-commerce, ha ricordato Liscia, è un fenomeno in forte espansione, il cui fatturato complessivo in Italia nel 2012 toccherà i 10 mld di euro (+20%), con un 'parco acquirenti' online di 12 mln di italiani, l'8% dei quali compra da smartphone e tablet. La sfida, che si pone al mercato, è data dalla possibilità che i nuovi device mobili forniscono agli utenti di acquistare in maniera frammentata, in diversi momenti della giornata e da più piattaforme, da pc a telefono a tablet.

Che in generale il mobile rappresenti per l'editoria un'opportunità fondamentale lo ha dimostrato Federico Vittadello, Mobile & e-commerce Director Rcs Mediagroup, descrivendo come i periodici RCS abbiamo beneficiato della creazione di un sistema multidevice e multiaccesso comune per tutte le testate, integrandolo con la piattaforma interna di gestione pagamenti e abbonamenti. Frutto della nuova tecnologia comune a tutte le testate è stata la possibilità di offrire a ogni utente, con un unico abbonamento, l'accesso ai contenuti, news e pubblicità, da tutte le piattaforme: carta stampata, tablet, smartphone, e-reader e pc.

Nello scenario connesso, mobile, social e multimedia, anche le agenzie di comunicazione sono chiamate a un ripensamento del proprio ruolo nei confronti delle aziende e del loro modo di comunicare i brand. Lo ha sottolineato Donatella Consolandi, presidente Unicom, affermando che di fronte alla rivoluzione in corso che ha messo i consumatori al centro del successo di un brand grazie alle conversazioni in rete, le agenzie devono supportare le aziende a stabilire nuovi rapporti con gli utenti in rete, a renderle partecipi delle conversazioni online, aiutandole a governare strategicamente le opinioni dei consumatori online riguardanti servizi, brand e prodotti.

Per questo, serve ripensare anche l'offerta di comunicazione, che deve diventare sempre più integrata e capaci di parlare il linguaggio proprio di ciascun media.

Infine, per sondare lo stato dell'arte della diffusione e dell'utilizzo dell'online e dei new media all'interno dell'Associazione, è stato presentato il nuovo monitor Anes, i cui dati derivano da un'indagine comparativa riguardante il periodo 2010 - 2012 condotta su una cinquantina di associati attraverso una trentina di domande via web.

Ne è emerso un quadro di crescente consapevolezza da parte dell'editoria specializzata delle potenzialità, sia informative che pubblicitarie, offerte dal digitale, e della necessità di elaborare un'offerta di contenuti integrati stampa - web, rispettando le specificità di ciascun device. Cresce anche l'interesse per i social network, la profilazione dei target, l'invio di newsletter, gli strumenti di misurazione del graffico in rete e l'utilizzo di molte più forme di pubblicità online.

Vedi in allegato i principali dati dell'indagine

EC