Adv online: in bilico tra branding e performance, con una nuova creatività

Un mercato complesso e in continua evoluzione, che vale la pena raccontare: da qui prende le mosse l'idea dell'Istituto di Ricerche Nextplora di organizzare oggi, 29 febbraio, a Milano, un convegno in cui esperti e operatori del settore si sono riuniti per parlare dei nuovi scenari che il web ha aperto per l'advertising e delle opportunità che la comunicazione in rete offre alle aziende, in primis un contatto più diretto con i consumatori.

"Uno degli ambiti su cui Nextplora è attivo è proprio quello della misurazione degli effetti dell'advertising online - ha spiegato ad ADVexpress Andrea Giovenali, presidente di Nextplora -, dunque abbiamo pensato che potesse essere interessante creare un'occasione di confronto su questi temi. Probabilmente replicheremo in seguito, se raccoglieremo nuovamente validi spunti da condividere".

Nell'ambito dell'incontro, ha avuto luogo la tavola rotonda 'Cosa conta sapere domani?' durante la quale, moderati da Massimo Nicolini (nella foto) di Nextplora, hanno riflettuto sull'argomento Paolo Stucchi (Aegis Media), Giorgio Galantis (Banzai Advertising), Paola Marazzini (Google), Stefania Scopelliti (OMD), Gianmaria Pasqual (Selection), Marco Caradonna (Simple Agency).

Secondo Marazzini, nella pianificazione delle proprie campagne il web non deve essere considerato un mezzo antagonista rispetto agli altri, ma deve al contrario essere utilizzato in sinergia con essi. "Il concetto di media mix deve evolvere verso il concetto di orchestrazione delle piattaforme - ha affermato la manager -. In particolare, oltre che porre attenzione all'interazione tra i vari media, è importante capire come dosare l'intensità dei diversi strumenti. In un mondo iperaffollato (basti pensare che ogni consumatore ogni giorno è bombardato da 3000 stimoli di advertising, ndr.), avere la consapevolezza di come utilizzare le varie piattaforme a disposizione è essenziale per ottenere dei vantaggi concreti. Per quanto riguarda la rete, ad esempio, le campagne search possono essere usate anche per fare branding così come il video advertising, nato a questo scopo, può rivelarsi inaspettatamente utile anche per ottenere efficiency".

"Le diverse tecniche di misurazione aiutano molto ad acquisire una conoscenza più approfondita di ciascun mezzo e del giusto approccio da tenere - ha puntualizzato Scopelliti - ; permettono infatti di intervenire sulle campagne in corsa, prima che sia troppo tardi. Fondamentale in ogni caso è saper tradurre in modo efficace gli obiettivi di marketing in attività media ad hoc".

Per Caradonna è sbagliato separare il concetto di performance da quello di branding. "Non sono due mondi separati - ha affermato - perchè la performance dipende totalmente dal branding e non può esistere senza di esso. Dunque ben venga la possibilità di misurare i risultati ottenuti da una campagna web, ma non bisogna perdere di vista ciò che sta a monte, ovvero tutto il lavoro da fare per costruire awareness nei confronti di un marchio".

Uno dei punti focali di questo lavoro è senza dubbio la creatività. Ma come si intende per creatività in rete? Secondo Pasqual "non è sufficiente la semplice trasposizione degli spot televisivi sul web, ma occorre realizzare dei contenuti ad hoc per questo mezzo, che ha delle caratteristiche differenti".

"L'obiettivo è sempre catturare l'attenzione del consumatore - ha dichiarato Stucchi -, sicuramente una campagna di valore funzionerà sia in tv che sul web, ma bisogna tenere conto delle peculiarità di ciascuna piattaforma".

"Il web è uno strumento molto flessibile, che consente di fare molte cose interessanti dal punto di vista creativo - ha affermato Galantis - , tuttavia credo che le possibilità di crescita vadano di pari passo con la consapevolezza del mezzo".

Non bisogna però confondere la componente tecnologica con quella creativa, come ha messo in luce Caradonna. "Ci sono grandi strutture che vantano un'appronfondita cultura della marca e non hanno però alcuna cultura del web e altre realtà in grado di realizzare campagne molto innovative dal punto di vista tecnico che tuttavia non hanno alcuna connessione col brand, dunque bisogna fare attenzione quando si comunica sul web, tenendo presente che, per essere efficace, l'adv online deve innanzitutto essere in grado di coinvolgere l'utente".

"E' stato dimostrato che il 90% dell'utenza web è disponibile a essere sedotta dalla pubblicità in rete ma che molto si gioca nei primi 5 secondi di visione di un annuncio, perciò la creatività ha un ruolo di primissimo piano", ha detto Marazzini.

Insomma, fare advertising sul web è tutt'altro che semplice. Ma quali sono gli errori che gli operatori del mondo della comunicazione hanno commesso in quest'ambito e che sarebbe bene non ripetere in futuro?

Secondo Stucchi sono principalmente tre: "Innanzitutto abbiamo sempre considerato la rete un mezzo strano e diverso, trascurando la semplicità, che invece funziona - ha affermato il manager - . In secondo luogo non abbiamo saputo costruire delle offerte competitive per il mercato e, infine, ci siamo limitati a parlare in termini di impression quando invece il fattore più importante da considerare è il rapporto costruito con il target".

"Spesso manca una visione complessiva del mondo web, che viene considerato erroneamente un ambito a sè rispetto agli altri mezzi - ha aggiunto Scopelliti -, inoltre in rete è fondamentale proporre qualcosa di nuovo: la pubblicità istituzionale funziona ma deve essere innovativa, se è già stata vista in tv non interessa".

Serena Piazzi