Agenzie: artigiani pensanti, ma non pesanti

 

A confrontarsi, esponenti di agenzie e aziende, che hanno portato la loro profonda esperienza nella industry. Ne è emerso un quadro complesso e articolato, in cui non esiste un unico e generalizzato modo di pensare, ma diversi punti di vista. Tutti, però, sono concordi su un aspetto: è necessario che fra aziende e agenzie ci sia più dialogo e collaborazione. 

 

E' noto come anche il mercato degli eventi stia soffrendo per l'attuale difficile congiuntura economica: certo, magari meno di altri comparti della comunicazione, ma è comunque diffusa la tendenza, da parte delle aziende, a stanziare budget minori per gli eventi. 

"In UniCredit gli eventi quest'anno sono diminuiti del 30% - ha spiegato Gianni Davi, buyer, responsabile per categoria eventi & convention, sponsorizzazioni UniCredit Group -. I budget sono continuamente rivisti al ribasso, e quindi tendiamo a fare meno eventi, ma quelli che facciamo cercano di centrare gli obiettivi in modo ancora più efficace". 

 

 

Diversa è invece l'esperienza di Poste Italiane, che riduce non il numero degli eventi, bensì la loro entità. "Al di là dell'eccezionale budget stanziato quest'anno per celebrare il nostro anniversario dei 150 anni - ha spiegato Fabio Camerano, direttore eventi Poste Italiane - sentiamo anche noi la necessità di rivedere i nostri eventi. Tendiamo quindi a farne lo stesso numero, ma con budget ridotti del 20-30%. Facendo così, siamo coscienti che si riduce il valore aggiunto di questi eventi. Così come sappiamo che gestendo alcuni aspetti internamente, come abbiamo fatto quest'anno, rinunciamo all'indiscutibile plus dell'agenzia. Certo, si perde in creatività, innovazione e originalità. Ma proprio perché ne siamo coscienti, stiamo attualmente dibattendo all'interno dell'azienda se continuare su questa strada o se, invece, sia meglio ridurre il numero di eventi e delle persone coinvolte, mantenendo però il valore aggiunto".

 

Ecco, quindi, introdotto un altro tema fondamentale, che ha dominato la discussione degli intervenuti a questa tavola rotonda: se le aziende tendono oggi a gestire internamente alcune fasi dell'evento, qual è il ruolo dell'agenzia oggi? Perché, come sostiene Davi: "E' indubbio che ci sia un grande risparmio a seguire in casa alcuni aspetti. Ci deve però essere il know how per farlo". 

In Italia, però, siamo sempre più abituati ad agenzie che offrono non solo l'idea creativa, ma la gestione di tutto il progetto nella sua interezza. Cosa sta accadendo allora: si sta affermando un nuovo modello di relazione fra a azienda e agenzia? All'estero, i clienti trattano le agenzie come artigiani dell'idea, come ha testimoniato Andrea Baccuini, direttore generale Filmmaster Events, agenzia molto attiva a livello internazionale: "In molti Paesi le aziende che fanno grandi eventi hanno capito la differenza fra artigianato e industria nel settore degli eventi. E quello che richiedono da un'agenzia creativa è l'idea, e non la sua gestione". Se poi un'agenzia vuole fare il salto e proporsi come partner a 360 gradi, può farlo, ma deve avere una struttura finanziaria importante. "A mio avviso - ha aggiunto Bacccuini -, l'approccio ideale sta nel mezzo: essere validi artigiani, pensanti ma non pesanti". 

Ma ciò è praticabile nel contesto italiano? Non è forse un'utopia per il nostro mercato, dove fino a oggi ha dominato proprio la tendenza contraria? In Italia, a parte qualche realtà di grande dimensione (vedi Input Group, Gem Fonema, Filmmaster Group) - di cui le prime due sono nate da concentrazioni di più agenzie -, il settore è principalmente popolato da realtà medio-piccole, così come da eventi di medio-piccole dimensioni. 

 

 

"Sarebbe bello che in Italia accadesse lo stesso, ma il panorama al momento difficilmente lo permette - ha commentato Alessandra Lanza, presidente Consulta degli Eventi e direttore marketing e pr Input Group -. Le aziende fanno per esempio fatica a pagare gli acconti, che sono necessari per pagare i fornitori. In un meccanismo di questo tipo, rischiano di essere spazzate via non solo le strutture più improvvisate, come più volte si è detto, ma anche quelle più qualificate, che faticano a far quadrare i conti. Certo, le agenzie di grandi dimensioni hanno maggiore possibilità di sopravvivere, ma la difficoltà comunque rimane". 

 

Questo discorso chiama in causa anche due altri argomenti molto delicati. Il primo è quello della remunerazione. "All'estero, dove l'agenzia viene trattata come un artigiano, il compenso non è più basato sul fee totale, ma su daily rates, pagamenti giornalieri che tengono conto della professionalità dei singoli professionisti coinvolti nel progetto - ha spiegato Baccuini -. Se quindi il direttore creativo è un nome riconosciuto, verrà pagato per ciò che vale". 

In Italia, però, l'attuale sistema basato sul fee unico non tiene conto che in un evento ci sono due aspetti ben distinti: quello della logistica e quello della creatività. "Sono due lavori diversi, che possono essere gestiti separatamente - ha continuato Baccuini - e che quindi meritano un compenso ognuno. Sul mercato internazionale, quello che i clienti ci chiedono non è la logistica - per quello hanno la loro -, ma la creatività italiana, l'idea italiana".