Assirm: perchè la ricerca globale sia efficace, deve tener conto delle realtà locali

Secondo i dati attualmente disponibili, oggi, in Italia, le ricerche di mercato sono prevalentemte regolate da meccanismi di committenza nazionale. Nonostante questo, è sempre più diffusa la percezione che, per effetto della globalizzazione dei mercati, anche la ricerca sia destinata a cambiare o, per meglio dire, in parte sia già cambiata: nei temi, nelle metodologie e nella domanda, ma anche dal punto di vista dei processi organizzativi, di produzione e di selezione dell'offerta.

Le modalità, le prospettive e i possibili problemi legati a questa 'evoluzione' sono stati discussi oggi, a Milano, nel convegno 'Mercato globale, ricerca globale?', organizzato dal Centro Studio e Formazione Assirm, diretto da Claudio Bosio (nella foto), e dal comitato editoriale di Micro&MacroMarketing .

Nella prima parte dell'incontro si sono confrontati professionisti del mondo delle aziende e della comunicazione. Dopo gli interventi introduttivi di Claudio Brosio e di Luigi Ferrari, presidente di People the Research Partner, ha preso la parola Morris Valzania, ricercatore senior del team Marketing Intelligence &VOC di Fiat Group Automobiles . "La globalizzazione della ricerca è positiva, ma non priva di rischi – ho sottolineato -. Infatti, se da una parte è importante avere dei metodi standard con cui comparare i mercati, dall'altra bisogna stare attenti ad utilizzarli in maniera appropriata, tenendo conto delle differenze che si possono riscontrare nei vari Paesi. E' necessario, insomma, utilizzare diverse scale di valutazione, perché non basta avere dei numeri, bisogna saperli interpretare. Per rendere la ricerca globale, è necessario che si diffonda un know-how che sia in grado di gestire e giustificare la varianti sulla base di una proposta unitaria".

"Ricerca globale? No grazie – ha aggiunto Michela Colafranceschi, responsabile ricerche di mercato Bayer Health Care -. Non sono contraria alla globalizzazione, ma ritengo che, al momento, manchino strumenti in grado di tenere conto delle diversità culturali presenti nei vari mercati; differenze che sono fondamentali perché una ricerca di mercato si riveli davvero efficace. Bisognerebbe trovare metodologie nuove, e non cercare di 'comprimere' la realtà all'interno di 'paletti' per farla rientrare in quelle già esistenti e conosciute".

'Uno dei problemi maggiori della ricerca, oggi, è che il concetto di target appare completamente superato – ha dichiarato Maurizio di Robilant, amministratore delegato di Robilant & Associati -. Non è possibile fare delle catalogazioni in base alle metodologie usate in passato. I numeri sono senza dubbio importanti, ma ancora più importante è trovare dei partner in grado di conoscere davvero il mercato".

"Parlare di mercato globale non vuol dire necessariamente parlare di prodotto globale – ha concluso Marco Aureggi, global market research director di Ferrero International -. Infatti, è molto difficile che un prodotto abbia lo stesso posizionamento e utilizzi lo stesso tipo di comunicazione ovunque. La ricerca globale ha una validità insostituibile, a patto, però, che non venga condotta prescindendo totalmente dalle realtà locali. Trovare quadri interpretativi trasversali è fondamentale, ma bisogna mettere l'azienda in condizione di comprendere e capire il contesto socioculturale in cui si trova ad operare, perchè i risultati delle ricerche vanno interpretati anche in base a quello".