Assirm: Ricerche sempre più evolute per indagare un panorama mediale in 'digital revolution'

Il mondo delle ricerche di mercato si è riunito oggi, 6 giugno, a Milano, in occasione del Digital World 2013: Social media listening, mobile e online. Un mondo digitale a disposizione del marketing strategico, appuntamento organizzato da Assirm, l'Associazione guidata da Umberto Ripamonti (nella foto) che raggruppa tutti i principali Istituti attivi nel settore (gli associati sono 52, che rappresentano oltre l'80% del mercato, ndr.).

Si è parlato di media e in particolare di come il digitale abbia completamente cambiato le abitudini di fruizione dei media dei consumatori. In questo scenario, chi si occupa di ricerca deve stare al passo e trovare nuove metodologie che permettano di indagare questi fenomeni. Anzi, come ha sottolineato il presidente Assirm nel suo intervento di apertura, è indispensabile trovare nuovi strumenti e metodi più innovativi che consentano non solo di illustrare tali cambiamenti ma anche di fare delle previsioni in merito a ciò che accadrà in futuro: le ricerche dovranno cioè servire sempre più ad aiutare i business manager a prendere decisioni strategiche, fornendo loro informazioni affidabili su rischi e opportunità.

D'altra parte, è innegabile che quella che stiamo vivendo è una vera e propria rivoluzione socio-culturale, che ha portato a una ridefinizione delle modalità con le quali i consumatori approcciano i diversi mezzi. Partiamo dal mezzo principe, la tv. Come hanno illustrato nel loro intervento Andrea Giovenali, Ad Nextplora, e Alessandra Costa, executive research director Nextplora, la moltiplicazione degli schermi digitali sta radicalmente riconfigurando il prime time televisivo. Dalle ricerche emerge che il 70% di chi seduto davanti
al televisore ha in mano un altro device e, nello specifico, nel 68% dei casi si tratta del pc, nel 32% di uno smartphone e nell'8% di un tablet.

Nextplora ha realizzato uno studio per analizzare questo fenomeno di sovrapposizione degli schermi, condotto adottando una tecnica di rilevazione sperimentale: ai membri del campione che hanno dichiarato di utilizzare smartphone e tablet durante la fruizione televisiva il questionario è stato infatti veicolato tramite mobile app. 

Dall'indagine è emerso che, mentre si guarda la tv, lo smartphone si utilizza soprattutto per telefonare, inviare sms, accedere ai social network o chattare con gli amici. Un po' diverso l'uso del pc, dove prevale l'invio di e-mail e la navigazione, anche se c'è anche qualcuno che ne approfitta per lavorare. Il tablet, infine, è preferito per la lettura di news e per attività social, ma anche per interagire con il contenuto appena visto in televisione.

In generale, le principali attività svolte da altri device durante la visione televisiva possono portare distrazione o interazione. In quest'ultimo caso, la tv mantiene il baricentro dell'attenzione e anzi diviene l'oggetto dell'attività sugli altri mezzi. In particolare lo smartphone (18%) e il tablet (21%) risultano essere gli strumenti più efficaci per condividere contenuti riguardanti il programma televisivo che si sta seguendo, sui social network (Facebook e Twitter su tutti), ma anche attraverso lo stesso sito della trasmissione, quando previsto. Il pc invece porta solitamente il soggetto a isolarsi e 'allontanarsi' dal contenuto televisivo.

Il grado di interazione dipende anche dalla tipologia di contenuto: i programmi di news e intrattenimento, ad esempio, spingono gli spettatori a essere più attivi. 

Da questi risultati appare evidente che anche i sistemi di misurazione delle audience devono cambiare, per passare dall'analisi del mezzo all'analisi della persona: che senso ha , infatti, misurare l'ascolto televisivo, senza considerare che molti mentre guardano la tv si distraggono utilizzando altri mezzi?

D'accordo su questo aspetto anche Elisabetta Marciani Gentili, vice direttore generale Pragma, e Monica Fabris, presidente di Episteme. "La crossmedialità è un fenomeno sociale, è insita nella persona e non nella tecnologia  - ha esordito Fabris -, per questo i nuovi metodi di rilevazione devono partire dallo studio dell'individuo. In particolare bisogna studiare le persone nei contesti in cui si trovano e in tutti i momenti della giornata".

Risponde a questa esigenza Mira, nuovo strumento presentato da Marciani Gentili. Si tratta di un personal media meter che utilizza principalmente il mobile, dal momento che i dati vengono acquisiti tramite smartphone/tablet, affiancandolo ad altri strumenti complementari: un software installato su pc e un meter posto sul televisore. L'acquisizione dei dati oggettivi di fruizione di tv, radio e web dell'individuo (single source) avviene in modo automatico (direttamente dalla fonte d'uso), in real time e in contemporanea sui vari media. 
In questo modo si ha la possibilità di tracciare le logiche d'uso e i comportamenti crossmediali di tv, radio e web per profilare e valutare la programmazione esistente o identificare nuovi format per nuovi target.

Mira è già stato utilizzato su un panel sperimentale di 100 casi e dalla ricerca sono emersi risultati interessanti: la crossmedialità tocca il 60% del campione e nel 27% dei casi ha carattere ricorrente, il 15% dei click sul web avviene in mobilità e 1 su 5 preferisce utilizzare lo smartphone per navigare anche da casa.

Fenomeno legato a doppio filo alla crossmedialità è la diffusione sempre maggiore dei social network a cui si accede sempre più in mobilità e che spesso vengono preferiti o fruiti in contemporanea alla tv. Nel suo intervento Antonio Filoni, direttore ricerche di Duepuntozero Research, ne ha analizzato in particolare uno, YouTube, focalizzandosi sul rapporto che esso intrattiene con la televisione.

Il 60% degli italiani dichiara di utilizzare spesso YouTube, percentuale che sale all'85% se si considera la fascia di popolazione di età inferiore ai 25 anni e il 54% sostiene di aver visto pubblicità su YouTube. Dal momento che per molti rappresenta una vera e propria alternativa alla tv, è naturale che i broadcaster comincino a manifestare interesse nei suoi confronti e a chiedersi se alcuni dei personaggi (web star) e dei format nati in rete potrebbero funzionare anche sui canali tradizionali. In alcuni casi la 'commistione' è già avvenuta, basti pensare a Clio, la make-up artist resa famosa dai suoi tutorial diffusi su YouTube e ora approdata a Real Time.

Duepuntozero Research ha realizzato uno studio a questo proposito, analizzando i parametri quali-quantitativi e le dinamiche di viralizzazione che conducono uno 'Youtuber' ad avere successo in rete, giungendo alla stima di un algoritmo di popolarità, utile per identificare le stelle nascenti prima della loro massima esplosione in rete: tramite tale algoritmo, le aziende sono in grado di individuare i 'Vip' di YouTube più interessanti e di coinvolgerli in vario modo, proponendo loro ad esempio la conduzione di un programma, l'ideazione di un format o la realizzazione di alcune campagne pubblicitarie.

Un altro esempio di come la ricerca, se riesce a stare al passo coi tempi e a cavalcare la tigre del cambiamento, può essere un valido aiuto non solo per comprendere i nuovi fenomeni, ma anche per fare business attraverso di essi.

Serena Piazzi