Audiradio. Lioy: ‘Il digitale potenzia la radio’

(Santa Margherita. Dalla nostra inviata Claudia Albertoni).Trentotto milioni di ascoltatori, raccolta pubblicitaria in crescita, e nuove opportunità grazie alle innovazioni tecnologiche. Si è aperta all'insegna dell'ottimismo per la buona salute del mezzo radio l'edizione 2007 del Convegno Audiradio, che ha preso il via oggi, 15 giugno, a Santa Margherita Ligure.

 L'impostazione di quest'anno vuole mettere in luce soprattutto gli aspetti qualitativi del mezzo, evidenziando in particolare la capacità della radio di stabilire un rapporto diretto con gli ascoltatori, il suo "ritmo coinvolgente" che non a caso dà il titolo a questa edizione del convegno. "Un'impostazione coerente con i nuovi compiti di Audiradio – ha commentato Felice Lioy (nella foto), nel suo discorso introduttivo – che non si fermano alla misurazione accurata e continuativa dell'audience delle emittenti ma si estendono alla valorizzazione della radiofonia e allo sviluppo delle sue potenzialità".

 Senza dimenticare un dato quantitativo eloquente, i già citati 38 milioni di ascoltatori che danno la misura della potenza del mezzo. Dopo avere sottolineato la funzione culturale della radio, che consente a chi è in movimento o impegnato in altre attività, di attingere a un patrimonio di informazioni, Lioy ha ricordato le novità introdotte nella ricerca dal 2006: l'incremento del campione del 70%, l'estensione della ricerca al periodo estivo, l'introduzione nel campione dei possessori del solo cellulare, quindi della periodicità bimestrale.

Inoltre dall'inizio del 2007 si è dato il via alla sperimentazione del sistema di rilevazione elettronica degli ascolti, con il meter, affidando la rilevazione a Tns Infratest. E' così partita la sperimentazione, prima in Lombardia e attualmente in Calabria. "E' previsto che il nuovo sistema meterizzato nei primi tempi operi in parallelo con la ricerca continuativa basata su interviste telefoniche – ha detto Lioy, sottolineando che però il meter sarà adottato solo se si mostrerà "pienamente affidabile".

Con una nota polemica verso Nielsen, che aveva rilevato nel primo trimestre 2007 un calo degli investimenti pubblicitari del 3,5%, per poi ammettere la necessità di riverificare i dati, Lioy ha detto che "sulla base di numerosi riscontri, possiamo dire che in questi primi sei mesi 2007 gli introiti pubblicitari sono cresciuti, in alcuni casi in maniera rilevante". Per alcune emittenti, però, questo ha determinato problemi di affollamento. "L'eccesso di pubblicità toglie efficacia agli spot - ha detto il presidente Audiradio - e allontana il cliente dal mezzo". Se è vero che i ricavi aumentano, però, è anche vero che la quota degli investimenti destinati alla radio, sul totale dei mezzi classici, non supera il 6%, al di sotto dunque della media europea, che è del 7%.

Altro tema "caldo" toccato da Lioy è stato quello dell'introduzione del digitale, su cui ancora si discute, soprattutto per la difficoltà di raggiungere un accordo in merito agli standard da adottare. Il passaggio al digitale, ha ricordato il presidente, non è obbligatorio per le emittenti ma è fortemente auspicabile: "Il digitale terrestre costituirà un fattore di innovazione e potenziamento della radiofonia, e un elemento fondamentale in grado di favorire la convergenza multimediale, convergenza da cui la radio rischia di rimanere esclusa".

Un consiglio anche per la creatività: "Siamo ancora lontani dagli standard auspicati, sono troppi gli spot che presentano toni eccessivi e gridati per poi concludersi con una proposta banale". Il convegno si propone di dare ampio spazio anche alle emittenti locali, spesso sottovalutate: a questo proposito Lioy ha annunciato che "Audiradio organizzerà nei prossimi mesi una serie di incontri nelle diverse regioni per mettere in risalto al valenza delle radio locali".

Ascolti in crescita

E' spettato a Giovanna Maggioni, direttore centrale Upa, fornire alcuni dati che fotografano la realtà del mezzo, a partire dall'evidente crescita degli ascolti. Se nel 1996 la penetrazione della radio presso la popolazione italiana era dell'82,1%, nel 2006 è salita all'86,6%. Netta la crescita anche nel giorno medio: si è passati da una penetrazione del 51,5% nel 1988, al 69,1% nel 1996 fino a raggiungere il 72,4% nel 2006. La crescita riguarda anche il target delle responsabili acquisto, con una penetrazione del 66,2% nel 2006 contro il 59,5% di dieci anni prima.

Anche i giovani, ormai sempre più difficili da conquistare con i mezzi classici, hanno un forte peso: presso gli 11-34enni la penetrazione è dell'83%. Distinguendo per regioni, quelle che mostrano gli incrementi più alti non sono concentrate al Nord Italia ma sono equamente distribuite. Sono 12 le regioni dove l'ascolto supera il 70%. Nell'arco di una giornata, sono le fasce del mattino quelle che registrano gli incrementi più consistenti. I dati mostrano anche l'indubbia fedeltà dell'ascolto, che vale sia per i network nazionali che per le emittenti locali. Diminuisce infatti il numero di emittenti ascoltate, che passa da 2,38 nel 2000 a 2,20 nel 2006. Il 43%degli intervistati ascolta una sola stazione, il 68% al massimo due stazioni. Di contro, aumenta il tempo dedicato all'ascolto: il 68,8% ascolta la radio per 5 o più quarti d'ora nel giorno medio. In crescita anche l'ascolto fuori casa, che passa dal 41% circa del 2001 al 49,9% del 2006. Lo stesso vale per l'ascolto in auto, che sale dal 31% del 2001 al 42,1% dello scorso anno.

Nella tavola rotonda successiva, coordinata da Walter Hartsarich, presidente e chief executive officer Aegis Media Italia, Peppino Ortoleva, ordinario di Storia dei mezzi di comunicazione dell'Università di Torino, ha parlato della riscoperta della radio avvenuta negli ultimi 10 anni, grazie alla versatilità del mezzo e alla sua capacità di essere presente in tutti i momenti della giornata di un individuo, senza richiedere quell'attenzione costante che è prerogativa dell'ascolto televisivo. Secondo il docente, per il futuro della radio si aprono nuove opportunità, grazie alla crisi della televisione, che non è competitiva sul fronte dei costi e della creatività, e all'incontro con il web, che oltre a essere basato anch'esso sulla conversazione, consente alla radio di liberarsi dalle "costrizioni della simultaneità".

Massimo Borio , direttore marketing Citroën e consigliere Audiradio, ha mostrato alcuni dati sull'ascolto della radio attraverso diversi supporti come l'mp3, il satellite, il web, da cui emerge che sono i giovani fra i 15 e i 34 anni a trainare la crescita del mezzo, mostrando anche un alto grado di fedeltà. Se nell'ultima settimana ha ascoltato la radio con almeno uno strumento innovativo il 27,6% del totale, fra  i 15-34enni questa percentuale sale al 33,5%. "Aumenterà l'appeal della radio nei nuovi territori – ha detto Borio – ad esempio nel fuori casa, cosa che forse renderà superfluo investire nell'outdoor".

Infine, Paola Furlanetto, managing director e partner A+, ha illustrato l'attività di auditing, con particolare riferimento alla radio. Dopo averla definita "attività di controllo sistematico delle spese e dei risultati di comunicazione ottenuti dalle pianificazioni", ha commentato: "Per le radio spesso ci si limita a un controllo dei costi, invece è importante verificare 'cosa' si è comprato".

Attualmente è possibile rilevare 13 emittenti nazionali e 3 locali, mentre sono ancora esclusi i circuiti e le offerte commerciali. La metodologia prevede che la campagna in esame sia messa a confronto con la media di un pool di campagne dirette allo stesso target. "E' un'analisi importante anche per la radio – ha osservato Walter Hartsarich – che però rispetto ad altri media ha una peculiarità: consente altre attività che vanno oltre la tabellare, come le citazioni o gli eventi, e che non sono valutabili con il parametro del costo per grp's. Su questo si dovrà ancora lavorare".