Auditel: per i centri media può migliorare, Sky ribadisce problema governance

Focus sull'Auditel al Telefilm Festival, in corso in questi giorni a Milano: un panel di relatori che comprendeva esponenti delle maggiori concessionarie tv e dei centri media si è infatti confrontato sul tema oggi, 10 maaggio, moderato dal giornalista Mauro Roffi, responsabile della redazione di Millecanali. Rifacendosi al tema della tavola rotonda, "Gli esami non finiscono mai", il direttore generale Walter Pancini ha difeso l'operato di Auditel affermando che "ha sempre passato gli esami. Già nel 1997 abbiamo raddoppiato il campione, quindi abbiamo apportato modifiche alle tecnologie usate, adottando i meter che consentono la comparazione delle tracce audio, senza attendere la richiesta dell'Authority. Due rappresentanti della stessa Authority, poi, prenderanno parte ai lavori del comitato tecnico Ancora, abbiamo fissato parametri per il raffronto dei nuovi modelli di tv, come il satellite o il digitale terrestre, con l'analogico. E ci siamo impegnati a inserire nel campione famiglie che consentissero di rappresentare in maniera equilibrata questi fenomeni".

Pancini è poi intervenuto sull'argomento "governance", dichiarando: "Nelle Auditel straniere è una chimera un 'joint industry committee' come il nostro, dove siedono tutte le parti del mercato". Se la platea televisiva negli ultimi tempi si è ridotta, la colpa, secondo il direttore generale dlel'Auditel, è anche del bel tempo, che induce gli italiani a trascorrere meno ore davanti alla televisione. Un'ultima nota per i telefilm, protagonisti della manifestazione in corso in questi giorni a Milano: "Il genere non soffre – ha detto -, anzi, su 12.000 ore di programmazione, la fiction rappresenta il 20% del totale".

Visto nell'ottica dei centri media, il sistema Auditel è valido ma vi sono margini di miglioramento. Secondo Ernesto Pala, amministratore delegato ZenithOptimedia (foto), "a noi non serve tanto sapere quante persone guardano un determinato programma in una data fascia oraria, ma conoscerne il profilo socio-demografico. Però, tanto più si 'spacca' il dato numerico, per individuare i sottotarget, tanto più aumenta il rischio di errore. Auditel dovrebbe invece aiutare i centri media a sbagliare il meno possibile".

L'appunto di Roberto Binaghi, managing director Omd e responsabile Centro Studi Assap (foto), è invece che si è prestata troppa attenzione al mezzo e alle sue trasformazioni, e poca agli spettatori. "Non si è lavorato abbastanza su chi siede nel divano di fronte alla tv. Le famiglie italiane sono cambiate, i mezzi si sono moltiplicati e così le opportunità per gli spettatori. In futuro si dovrà puntare non tanto sull'allargamento del campione quanto sulla ricerca di nuove metodologie che consentano di tenere sotto controllo quanti stanno davanti alla televisione".

Un discorso su Auditel non poteva prescindere dal raccogliere l'opinione delle due maggiori concessionarie italiane. Stefano Colombo, direttore commerciale Sipra(foto), ha sottolineato il ruolo svolto da Auditel negli anni: "consentendo di analizzare un fenomeno così complesso, e di capire da chi erano visti gli spot, ha dato la possibilità alle aziende di usare la pubblicità in tv come leva industriale". "Questo mercato però si sta trasformando – ha aggiunto – con fenomeni come l'Iptv, o il time shift audience, e quelli che sono vissuti come problemi in Italia sono in realtà comuni a broadcaster e istituti di ricerca nel mondo".

Dopo avere espresso un giudizio positivo sui telefilm ("Consentono un buon mantenimento dell'ascolto, una serialità lunga, e attraggono un pubblico omogeneo edefinito"), Luigi Colombo, direttore generale marketing Publitalia (foto a sinistra), è ritornato sul tema della governance, prendendo le difese di Auditel: "In tutti gli istituti analoghi ad Auditel in Europa la componente azionaria è squilibrata a favore delle reti. In Italia almeno si può porre un veto alle decisioni arroganti dei broadcaster. Inoltre, nel comitato tecnico è presente un rappresentante Fieg, mentre in Audipress non è presente un rappresentante della Federazione Radio-Tv". E sul campione: "Il rapporto fra le famiglie monitorate in Auditel e la popolazione italiana è il più alto in Europa, aumentare del 50% il campione sarebbe insensato, e insostenibile sotto il profilo economico. Altri istituti di ricerca lavorano su campioni molto più ridotti e con un margine di errore accettato dal mercato". "La validità di Auditel – ha proseguito – è dimostrata dal fatto che ha colto il dato di penetrazione della piattaforma satellitare, che infatti coincide con quello di Sky, e quello del digitale terrestre. "Ho l'impressione – ha concluso – che, in merito ad Auditel, da parte degli organi di stampa e di rappresentanti politico-istituzionali si stia partendo da convinzioni non vere per giungere a conclusioni altrettanto lontane dalla realtà".

L'orizzonte delle ricerche, però, dovrebbe estendersi alla multimedialità: ne è convinto Remo Lucchi, presidente Eurisko , l'istituto che ha lanciato il Multi-Media Monitor. Con il cambiamento degli stili di vita, e l'aumento del tempo speso fuori casa, le persone si espongono meno ai singoli mezzi. "Bisogna allora lavorare in una logica di multimedialità, in cui la stessa creatività è declinata su più mezzi. I dati dimostrano che una comunicazione multimediale favorisce tutti i mezzi: una campagna declinata su tv e stampa consente un maggiore ricordo degli spot". "Il mio auspicio – ha detto Lucchi – è che Auditel e Upa promuovano una ricerca multimediale, il cui costo si aggirerebbe intorno ai 50 milioni di euro".

Ha raccolto applausi da una platea divertita l'intervento di Fabrizio Piscopo, amministratore delegato Sky Pubblicità (foto a destra), che non ha risparmiato frecciate ai rappresentanti delle due maggiori concessionarie. "La concorrenza ha sottolineato le basse share dei nostri singoli canali, ma ciò che noi vendiamo ai clienti è il target che guarda i 56 canali, quello con il più alto potere di spesa: qui arriviamo al 30% di share. Il tentativo di svilire le nostre share è forse dovuto al timore che la tv satellitare eroda ascolti e fatturato pubblicitario alle tv generaliste". L'a.d. ha ribadito la sua posizione in fatto di governance: "Noi non crediamo in quella di Auditel. I nostri ascolti sono stimati da una realtà che vede al 33% l'Upa e per il resto Rai e Mediaset. Chiediamo invece un'Auditel guidata al 33% da rappresentanti delle tv, al 33% dai centri media e al 33% da tecnici indipendenti".

Claudia Albertoni