Brand Strategies Summit/1. Rapporto con la domanda e valore di marca al centro dell'attenzione

Si è tenuto oggi a Milano il convegno 'Brand strategies summit' promosso da IAB Italia e Business International. Nella prima parte della mattinata, gli interventi di Andrea Farinet, professore di economia 'LIUC' Università Carlo Cattaneo, e Pier Angelo Biga , managing partner di ICM Advisors.

Farinet: "Rivoluzionare il rapporto con la domanda, per essere innovativi in comunicazione"

Il consumatore è stato al centro dell'attenzione di Farinet, il quale ha posto, come questione fondamentale, il quesito "Come si fa ad attrarre la domanda?'

Il primo step, secondo il professore, consiste nella creazione di un team preposto ad affrontare questo tipo di problema, ovvero come approcciare un certo tipo di cliente. Un ruolo fondamentale lo gioca poi la comunicazione, che deve essere a 360 gradi, online e offline. "Ma il branding - ha ribadito Farinet - non consiste solo in ricerche di mercato, comunicazione e idee creative. Ci vuole anche uno studio approfondito e costante della domanda".

Un'accorta 'politica di brand' è il 'la' per qualsiasi azione di comunicazione, che a sua volta deve essere accompagnata dalla cura della relazione col cliente sul punto vendita, e seguita da un servizio 'post vendita'.

Non dimentichiamoci, infine, che il cliente agisce in base alle emozioni, e si affeziona ai marchi che sente più vicini nei valori e nel 'mood'.

"Poste Italiane e Fiat - ha concluso Farinet - sono due esempi di aziende che hanno saputo ripensare il proprio rapporto con la domanda, realizzando di conseguenza iniziative di comunicazione innovative e di successo".

Biga: "Il brand rappresenta anche il 50% del valore aziendale"

Il brand per una azienda, secondo il managing partner ICM Advisors, è un asset ad alta rilevanza economica. Il brand, dunque, deve essere al centro della strategia di impresa, cominciando a capire quanto pesa sul patromonio complessivo.

Nella media, secondo Biga, il brand, o l'insieme dei brand, rappresentano dal 30 al 50% del valore d'impresa, con le percentuali più alte nel campo delle calzature e abbigliamento.

Uno degli elementi per costruire e sviluppare il valore del brand, è sicuramente la comunicazione. E nella comunicazione un ruolo cruciale lo gioca il punto vendita, "dove si deve verificare la soddisfazione della promessa".

"Raccogliendo dati su 918 società - ha spiegato Biga - abbiamo realizzato la ricerca 'Il valore sul mercato delle medie imprese eccellenti". Ebbene, di queste aziende 76 sono risultate le migliori intermini di crescita.

In tutte queste il brand ha giocato e gioca un ruolo fondamentale. Tra i nomi meglio posizionati, Breil, Pomellato, Lui-Jo, Calligaris, Morellato, Docksteps.