Brand Strategies Summit/2. La marca ombrello e il riposizionamento del brand

Nella seconda parte della mattinata il convegno promosso da IAB Italia e Business International ha visto gli interventi di Paolo Cattagni(nella foto), direttore marketing, Lvmh Watch & Jewelry Italia, sul tema della marca ombrello e Marcello Merlo, Advertising & Web Communication Specialist, Gabetti Property Solutions, su tema del riposizionamento brand.

Paolo Cattagni ha incentrato il suo discorso sul posizionamento delle marche nel settore del lusso. Il breve intervento è servito a capire le divisioni in cluster del lusso.

"Sono principalmente quattro le cluster di riferimento del lusso - ha così spiegato Cattagni-. L'hard luxury, (esempio di brand Cartier), il soft luxury (esempio di marca Tag Heuer), il lusso accessibile (Chronotech) e il trattamento di lusso, con i brand che si basano sulle credenze del lusso facendo spendere poco".

Le cluster, oltre a esemplificare il settore del lusso oggi, servono anche a capire come un brand possa diffondersi in più sfere.

"È facile capire che - continua Cattagni -,  per aumentare il proprio business, i brand amplino il proprio portafoglio di prodotti muovendosi nelle diverse cluster. Rimane il fatto che un brand appartenente alla prima cluster, è facilitato nel muoversi verso il basso, mentre rimane più difficile il contrario. Questo perchè l'immagine aziendale di un brand di lusso, viene costruita principalmente negli anni, ci vuole tempo e permette al brand di certifivcare non solo il lusso ma anche qualità e prestigio".

"Un'immagine aziendale solida e nel settore del lusso si acquisisce con gli anni e può essere sfruttata per caratterizare altri nuovi prodotti. Altrimenti si deve svolgere una politica di marca più mirata al consumatore. La marca ombrello è importante - commenta Cattagni -, e va sfruttata se si ha un brand forte a monte, perchè abbatte le barriere verso il vero "consumatore", la distribuzione. Continuo a credere che agli occhi del cliente finale è più importante avere il predonminio in una vetrina di uno shop multibrand piuttosto che avere numerosi punti di vendita monomarca. Ma per fare questo ci vuole un forte carattere di marca che viene poi condiviso con gli altri prodotti della marca ombrello".

In conclusione Cattagni sostiene che se si possiede una marca 'importante' ombrello, va sfruttata a pieno e se gestita nel modo giusto può essere fonte di successo, non garantito ma quasi.

L'intervento di Marcello Merlo per Gabetti Property Solutions, si è incentrato invece sul nuovo riposizionamnto e immagine di un brand, per avvicinarsi al meglio al cliente.

Gabetti, catena di agenzie immobiliari, nata a gestione famigliare, nel 1994 si è affacciata al mondo del franchising, affrontando vari problemi, tra cui competitors forti e un mercato in evoluzione.

" Il mercato immobiliare ha cambiato faccia negli ultimi anni, è diventato fonte importante di investimenti per le società, questo soprattutto dal 2006. Il mercato cambia e Gabetti cambia volto, riposizionadosi. Per fare questo sono state acquisite nuove società, creando così un servizio integrato per l'acquisto della casa, compreso la parte finanziaria - afferma Merlo-. Gabetti quindi si rifà il look, aggiungendo la frase Property Solutions, al logo già esistente, sottolineando due importanti caratteristiche del brand: l'internazionalizzazione, (Gabetti infatti sbarca a Dubai) e la totalità del servizio offerto per l'acquisto di una casa".

"Il riposizionamento passa anche dalla nuova immagine aziendale - conclude Merlo -, con nuovi colori, nuovi design per vetrine e per i negozi. Ci si vuole 'svecchiare' avvicinandosi così anche ai giovani. In questo senso si è deciso anche di sbarcare su Second Life con un budget speso di 40.000 euro, da cui abbiamo ottenuto un importante successo e a cui saranno rivolti ulteriori investimenti aziendali. Il riposizionamento del brand e la diversificaazione di loghi e mission, per le diverse tipologie di cliente, sono state azioni strategiche volute al mantenimento e al rinnovemnto della clientela del brand".

Roberta Surini