Brand Strategies Summit/3. Il Coinvolgimento degli stakeholder interni e misurazione delle performarce.

L'intervento di Alberto Busetto, vicedirettore responsabile marketing strategico Assicurazioni Generali, ha fatto luce sugli aspetti più importanti del valore della marca all'interno del settore assicurativo. La misurazione della brand equity risulta uno degli assets più importanti per il Gruppo, ma solo quando viene rapportata ai risultati dell'impresa in termini di attrattività della clientela e di sua fidelizzazione. Assicurazioni Generali è una società dal valore di 64 miliardi di euro, che opera in 55 Paesi diversi ed è una realità complessa, composta da marchi come Inas Italia, Allianz, Genertel e Toro Assicurazioni.

"Il Gruppo Generali – ha detto Busetto – compie la misurazione sul valore dei propri marchi, generando una loro 'classifica', dal più noto al meno visibile, questo perchè il valore della marca ha un riscontro oggettivo sui risultati di vendita e di crescita dell'utile, tanto da ritenerlo uno dei 5 assets fondamentali per l'impresa. Proprio per questo, abbiamo cercato di rapportare la brand equity con gli indicatori 'duri' del business, come il word of mouth dei clienti e la loro fidelizzazione".

Generali ha cercato, nel tempo, di mutare il proprio approccio multi-marca, multi-territorio e di farsi una realtà più dinamica rispetto alle strategie monolitiche dei suoi competitors, tentando di ridurre il frazionamento del mercato attraverso una razionalizzazione del canale distributivo. Tuttavia, realizzare tale trasformazione è molto difficile e, soprattutto, molto costoso. Per quanto riguarda gli stakeholder interni, poi, Busetto ha fatto riferimento agli intermediatori assicurativi, che sono le figure più importanti con le quali il Gruppo deve confrontarsi.

"Per noi – ha detto Alberto Busetto – la figura dell'intermediatore assicurativo svolge un ruolo di grande rilievo. Nello scenario delle assicurazioni solo Cattolica ha tentato di realizzare un franchising assicurativo, ma è un caso isolato, ancora in fase embrionale. Per il momento, le figure degli intermediari sono ancora indipendenti dalla realtà assicurativa e, proprio per questo, stiamo tentando di coinvolgerle maggiormente nella vita del Gruppo. Il nostro settore, soprattutto per quanto riguarda la comunicazione aziendale, risente di un ritardo di diversi anni rispetto, ad esempio, a quello delle banche. Stiamo pensando di migliorare l'appeal del punto vendita, ma i costi, anche gestionali, sono molto alti, per non parlare dei problemi connessi all'ammodernamento delle strutture e della mentalità delle persone".

L'intervento di Cristian Corotto, invece, si è focalizzato sulla sua personale esperienza all'interno di eBay, società che fattura 52 bilioni di dollari nel mondo e 720 milioni di euro solo in Italia, per un totale di 248 milioni di utenti e più di 2 milioni di oggetti in vendita. Corotto ha citato come punto di forza la grande quantità di dati che eBay riesce a raccogliere grazie alla stessa natura di Internet. Attraverso questo materiale, infatti, lo staff di marketing di eBay riesce immediatamente a valutare i risultati delle proprie campagne, facendo diventare la comunicazione una materia sempre più 'scientifica'.

"Il word oh mouth è per noi un mezzo di propmozione molto importante. Grazie alle caratteristiche stesse del mezzo Internet, riusciamo a controllare gli effetti della nostra comunicazione. E, allo stesso tempo, misuriamo anche il valore della marca. Noi cerchiamo di essere rilevanti nel momento in cui le persone hanno in mente di comprare qualcosa che non sia un viaggio o il biglietto per un concerto o per una piéce teatrale. Per noi costruire il valore del brand significa anche cambiare la home page del sito. Questo è accaduto proprio poco tempo fa e, prima di operare tale cambiamento, abbiamo testato la funzionalità e gli effetti che la novità suscitava sul 2% della popolazione attiva su Internet".

La situazione di eBay in Italia è condizionata dalla stessa cultura dell'acquisto presente nel nostro Paese. Lo shopping on line, infatti, è ancora viziato da logiche di diffidenza, l'unico tentativo fatto nei confronti dell'acquisto a distanza è stato compiuto qualche anno fa da Postal Market, ma non ha avuto seguaci.

"Noi auspichiamo una crescita della concorrenza su Internet – ha continuato Corotto –, perchè sono talmente elevati i costi e le energie spesi per educare la popolazione all'acquisto on line, che speriamo proprio in un aumento dei player sul mercato".

Anche per quanto riguarda la strategia di comunicazione 2008, il canale privilegiato rimarrà Internet, con l'obiettivo di aumentare la brand awareness; i pochi casi di pubblicità classica serviranno soltanto per affermare eBay come solida realtà del panorama internazionale.

"Abbiamo talmente tante informazioni – ha detto Corotto – che possiamo permetterci di fare della comunicazione una scelta. Noi concentriamo la nostra comunicazione sul target di riferimento, ovvero gli utenti di Internet, perchè non ci interessa raggiungere quella parte della popolazione che non ha nemmeno la possibilità di accedere a Internet, ma vogliamo entrare nella mente di quei consumatori che possono trovare in eBay uno strumento importante per i loro acquisti. Inolte, prediligiamo l'advertising on line perchè è più facilmente controllabile e ci permette di fare della comunicazione una scienza. Allo stesso tempo, però, lavorare così velocemente e avere sempre una tale quantità di informazioni rappresenta anche un problema, perchè nel momento in cui gli obiettivi non sono stati raggiunti non possiamo trovare scuse, ma dobbiamo porci con serietà di fronte al fallimento".

Alice Dutto