Brand Strategies Summit/4. Nuovi scenari, contenuti e canali per il brand management

Tre gli interventi del pomeriggio di ieri al Brand Strategies Summit.

Il primo prevedeva una discussione su attività di viral e guerrilla marketing di Kenwood, come esperienza di riposizionamento del marchio.
Da un'indagine condotta dall'azienda, è risultata un'elevatissima brand awareness (90% spontanea e 40% sollecitata) del consumatore nei confronti del marchio Kenwood, quasi ai livelli di Sony, con la sostanziale differenza che questo ha una grande profondità di gamma, mentre il primo è concentrato da sempre solo sul segmento audio. "La nostra azienda ha dovuto affrontare una difficile situazione, nella quale il prodotto non connotava il marchio in modo del tutto positivo", spiega Mauro Mele (nella foto), direttore marketing di Kenwood Electronics Italia. "Mentre i nostri concorrenti offrivano al pubblico schermi LCD, noi eravamo presenti sul mercato solamente con le autoradio, un prodotto 'morto' che propone al target un'immagine limitata e arretrata; il consumatore è risultato infatti identificarsi nel 'pescatore con loden e borsello', paragonabile a un padre di famiglia, benestante, affidabile, preciso e rispettoso della tradizione, amante della tranquillità e del relax, il quale cerca affidabilità ma senza complicazioni. L'esatto contrario dell'immagine suggerita dal marchio Sony. Tenendo presenti i nostri punti di forza abbiamo quindi cercato di avvicinarci alla percezione giovane e innovativa che ha la gente dei nostri concorrenti, in primis Sony e Pioneer, con l'obiettivo di ringiovanire la nostra immagine pur continuando a proporre lo stesso prodotto".

Nasce così l'esigenza di valutare investimenti alternativi focalizzando l'attenzione sul web e su strategie di marketing non convenzionali. Nel dicembre 2003 Kenwood, apripista nel settore in Europa, lancia il suo primo filmato 'virale' con lo scopo di far percepire ai web surfer un'immagine diversa del marchio, più scanzonata, meno seriosa e un po' sopra le righe. Nei primi esperimenti il prodotto non trova collocazione: ci si limita ad una leggera 'sponsorizzazione' per valutare la potenzialità del mezzo. I risultati, sorprendenti, non tardano ad arrivare: 940.000 visualizzazioni nel primo periodo, che arrivano a quota 3.267.000 nei primi sei mesi. Un filmato virale non termina la propria funzione in un periodo temporalmente limitato, il fenomeno della viralità è praticamente senza fine e questo garantisce un incremento delle visioni ed un conseguente abbassamento del costo a contatto: "Il nostro virale 'most viewed' ha totalizzato oltre 8.820.000 visioni e ha un costo di realizzazione e diffusione medio di 30.000 euro, che significa un costo a contatto di 0,0034 euro, risultato in continuo decremento in quanto il video ha avuto negli ultimi due mesi una media di 2.200 visioni al giorno", continua Mele. Kenwood ha realizzato in totale 10 filmati virali ma da quando questa strategia è 'diventata di moda' e il rapporto costi benefici si è abbassato notevolmente, ha preferito puntare sul 'guerrilla marketing'. Per capire che tipo di ritorno avrebbe potuto ottenere un'operazione di questo genere è stato attuato l'esperimento delle 'girls washing cars': in un periodo di boom in termini di presenze di lavavetri ai semafori, sono state ingaggiate dieci coppie di modelle che hanno presidiato altrettanti semafori nelle città di Milano e Roma durante una giornata lavorativa, per il piacere degli automobilisti. Tempestivamente multate dalle forze pubbliche e riprese dai giornalisti, hanno subito portato l'evento online sul sito del Corriere della Sera e de La Repubblica, si sono impossessate dei primi otto link su Google per le keywords 'Kenwood' e 'lavavetri' e il giorno successivo erano sulla bocca di tutti, online e non, grazie soprattutto agli articoli comparsi sulle maggiori testate nazionali. Queste strategie innovative per il riposizionamento del marchio hanno messo al centro il mondo legato ad internet e rivelato il paradosso per cui il consumatore tipo si fida in primo luogo di chi conosce, famiglia e amici in primis, valori che per i direttori di marketing sono però posizionati per importanza all'ultimo posto.

Seconda conferenza invece dedivicata al marketing non convenzionale come mezzo per rafforzare il brand.

Accor Services offre un servizio business to business nell'affollato mercato italiano, avvalendosi soprattutto di competenze di networking per rafforzare il proprio brand e di attività di comunicazione mirata per differenziarsi dai concorrenti. "Se loro puntano ad attirare clienti abbassando i prezzi, noi alziamo il nostro valore in termini di differenziazione - chiarisce Monica Boni (direttore marketing, Accor Services Italia) - Siamo i gestori di un network che si propone di creare valore mettendo in relazione più attori al fine di soddisfare le esigenze di imprese, persone e collettività, costruendo circuiti 'win win', in cui tutti beneficiano e traggono vantaggi. Il networking è per noi un punto di ricerca per la differenziazione, un'opportunità di business che ci interessa analizzare al meglio per decidere come agire nel modo più efficace".

 L'azienda ha sviluppato alcune iniziative a partire dal concept creativo del 'Capo ti amo' per presentare e far conoscere i propri prodotti alle aziende, e per mettere in atto un meccanismo dal basso verso l'alto, in cui un dipendente presenta al proprio capo qualche istanza che miri al miglioramento delle relazioni all'interno dell'azienda. Dopo un 2006 dedicato alle pianificazioni media classiche, con il lancio della campagna 'Capo ti amo', quest'anno Accor Services ha deciso di focalizzarsi su eventi, Promocard e iniziative di guerrilla marketing per coinvolgere direttamente il proprio target primario, vale a dire quello della aziende. La campagna 'Capo ti amo truck' si propone come una soluzione divertente e innovativa per promuovere i servizi dell'azienda, offrendo soluzioni per migliorare l'ambiente di lavoro e il rapporto capo-dipendente. Un truck lungo 11 metri si trasforma in un vero e proprio spazio benessere itinerante di 45 mq per insegnare come migliorare la qualità della vita in ufficio. Un team di consulenti d'immagine darà infatti consigli a impiegati e lavoratori per vivere meglio, dall'alimentazione in pausa pranzo al look giusto per l'ufficio fino al fitness da scrivania.

Il tour prosegue sul concept della campagna dell'anno precedente: per fidelizzare, incentivare e farsi amare dai propri dipendenti, le aziende possono mettere a disposizione una serie di benefit che semplificano e migliorano la vita dentro e fuori l'ufficio. Per promuovere le tappe del tour sono previsti street-attack per attirare l'attenzione dei passanti sulle attività organizzate presso lo spazio brandizzato Accor Services,cartoline del circuito Promocard e attività di direct marketing rivolte a 20.000 aziende situate nelle città coinvolte nell'evento. Un'altra iniziativa è stata quella di creare all'interno di alcuni bar un piccolo mondo firmato Accor Services, un 'temporary shop': una serie di locali convenzionati e posizionati ad alta visibilità sono stati inseriti nel circuito ed abbigliati a 'Capo ti amo' per una settimana, in modo tale da esporre vistosamente il brand con oggetti e articoli (hostess in divisa, grembiuli x camerieri, tovagliette e tovaglioli d carta, bavaglini in carta x clienti, bustine di zucchero,...). "Nel mese di settembre siamo poi sbarcati su Second Life, un canale di comunicazione che non potevamo perderci, considerando che la nostra strategia vede come punta di diamante la diversificazione dai concorrenti e l'immagine di azienda eccellente e innovativa. Abbiamo organizzato una grande festa nella nostra Accor Services Louge durante la quale ai partecipanti abbiamo distribuito numerosi 'Ticket Compliments', veri e propri voucher che consentono agli Avatar di fare acquisti in modo più conveniente nei negozi di Second Life. Il buono regalo virtuale funziona come il Ticket Compliments reale: un vaucher spendibile in oltre 6.500 negozi in tutta Italia, che rappresenta la soluzione ideale per anniversari, compleanni e feste comandate oppure per chi è stanco del solito cadeaux aziendale. Uno strumento utile per gratificare e fidelizzare il dipendente che finalmente si sente libero di scegliere ciò che ama per sé", continua Boni. Ma le novità non finiscono qui, infatti dopo aver lanciato nella Real Life il primo maggiordomo in ufficio attraverso il servizio People One, Accor Services ha dato vita a un vero e proprio Second Life Personal Assistant, un maggiordomo virtuale in grado di rispondere a tutte le domande, le curiosità e le esigenze degli abitanti del metamondo: sapere come e dove trovare gli oggetti più esclusivi, conoscere tutti i posti più cool da frequentare, ma anche come aprire un'attività o acquistare una casa.

Grazie a Felice, questo è il nome del maggiordomo virtuale, tutti gli Avatar potranno finalmente avere un punto di riferimento nello sterminato mondo di SL, nel quale fino ad oggi era difficile orientarsi. L'iniziativa ora in corso è 'Scopri il segreto del successo': una product experience, dedicata sia ad aziende che dipendenti, per toccare con mano i vantaggi di Ticket Compliments, buono regalo universale. Un concorso, un sito dedicato, una campagna banner e direct marketing e un referendum per eleggere 'il capo ideale': questi gli elementi dell'iniziativa, che ha tre testimonial storici d'eccezione, Cleopatra, Napoleone e Beethoven. Complici i consistenti premi per i partecipanti a questo concorso, in una settimana sono pervenute ben 800 richieste di informazioni. Tutte queste iniziative stanno raggiungendo gli obiettivi previsti, ovvero caratterizzare Accor Services in modo diverso e far percepire il brand aziendale come innovativo anche da un target giovane.

Ultima conferenza invece dedicata alla gestione attiva del brand.
IWBank è la Banca Online del Gruppo UBI quotata all'Expandi dal maggio 2007 e attiva in diversi paesi europei.

Non avendo un modello multicanale svolge attività solo attraverso internet, coniugando ampiezza di gamma, grande specializzazione di prodotto, sistemi informativi e tecnologie all'avanguardia. Sperimenta continuamente nuovi approcci di marketing ed ha un'attività che prevede il trading come punta di diamante. "La nostra forza", spiega Vincenzo Tedeschi (responsabile marketing, IWBank), "consiste nel proporre un'offerta low cost che però ha un valore aggiunto molto alto per i nostri clienti rispetto ai servizi di una banca tradizionale: offriamo sempre zero costi fissi, nessun canone sui prodotti banking, costi di negoziazione in borsa di 1/10 rispetto alle banche tradizionali, nessun caricamento iniziale sui fondi comuni, nessun costo di processamento, attivazione e customer service, a fronte di una disponibilità di 24 ore al giorno per 7 giorni alla settimana, di uno specialist di prodotto e di un operatore disponibili dalle 8 alle 22 sia via telefono che via chat, e di un forum online con un archivio contenente le risposte alle problematiche più comuni.

Siamo la dimostrazione di come anche una banca possa essere '2.0': utilizziamo canali per la condivisione che vanno dai più classici forum e community, ai corporate blog e BarCamp, fino ad arrivare a Second Life. Vogliamo condividere ma con un obiettivo ben preciso, recuperare la centralità delle vere esigenze del cliente, sviluppare strumenti di ascolto reali, ingegnerizzare e veicolare prodotti e servizi in maniera efficiente, focalizzarci sui contenuti, utilizzare la tecnologia in maniera pragmatica, innovare continuamente l'offerta e soprattutto le metodologie di vendita". La strategia dell'azienda si basa su un modello diverso dai precedenti in termini di costruzione del brand, che vede in questo caso fondamentale l'energia sprigionata dalla community come parte attiva dell'attività di comunicazione ed il potere attribuito ai consumatori per difendere contemporaneamente il brand e ciò che viene detto in Rete. La tecnologia cambia infatti il modo in cui le persone comunicano, lavorano e giocano. I brand di successo devono perciò essere fluidi ed adattarsi alle dinamiche di cambiamento del mercato.

Eleonora Rio