Brand Value Creator: da Synovate un nuovo ed efficace tool di ricerca

Synovate, istituto di ricerca che fa capo al Gruppo Aegis, è sbarcata in Italia nel luglio del 2005, e da allora ha già raddoppiato il fatturato passando da 4 milioni di euro a 7,5 milioni nel 2006, prevedendo di chiudere il 2007 a quota 8,5 (presente in 53 paesi del mondo, il suo fatturato globale supera i 600 milioni di dollari). Una crescita, spiega Massimo Debenedittis, amministratore delegato di Synovate Italia, legata sia alle capacità delle 40 persone che ne fanno parte, sia alle sinergie internazionali dovute all'appartenenza a Aegis. Fra i clienti dell'istituto figurano Procter & Gamble, Unilever, Nestlé, Granarolo, Philip Morris e molti altri ancora fra i top spender italiani.

In particolare, il 2006 è stato l'anno che ha visto Synovate – già operativa con altrettante 'practice' in settori quali healthcare, automotive, loyalty, nuovi prodotti e nuovi concept - investire nell'area della branded communication. E' nata così Brand Lab, il cui primo frutto è la messa a punto di un tool particolarmente innovativo: Brand Value Creator, un indice numerico che considera l'awareness e la soddisfazione del consumatore per una marca, come nelle tradizionali indagini sulla brand equity, ma che in più misura anche la 'rilevanza', ovvero la relazione fra brand e consumatore, e le 'barriere' che ne ostacolano il successo.

 "Di fatto – spiega Debenedittis – a differenza dei tradizionali studi sulla brand equity, Brand Value Creator è nato proprio dall'esigenza di avere uno strumento capace di influenzare i risultati sul mercato. Mi spiego con un esempio: un brand come Dash, pur avendo un equity altissima e per di più in crescita, in realtà vede le proprie vendite declinare. In altri termini, gli indicatori classici – come la soddisfazione nei confronti del brand e l'intenzione di acquisto, al momento della pratica non funzionano".

Ciò che scaturisce da BVC è dunque una nuova unità di misura, definita dal suo ideatore, Jan Hofmayr, attitudinal equity: "Si tratta di un numero, una percentuale, che indica la reale propensione dei consumatori ad acquistare la marca e che si ottiene aggiungendo a soddisfazione e benevolenza un ulteriore indicatore: quello della relazione con il brand. In un mondo sempre più complesso e frammentato, tale rapporto diventa infatti fondamentale: oltre agli aspetti pratici ci sono anche valori intangibili ed emozionali di cui è necessario tener conto, e bisogna partire dal dal presupposto che il consumatore non dedica il 100% della sua testa a un solo brand per ogni categoria".

"Ma tutto ciò non basta – prosegue Debenedittis – perché per misurare il successo effettivo della marca occorre tenere conto anche di fattori esterni: prezzo, distribuzione, promozioni, concorrenza, rotture di stock, ecc... Una marca con equity elevata, ma che vende meno del suo potenziale, può avere di fronte problemi oggettivi e, appunto, legati al mercato. Dall'incrocio fra questi due elementi, attitudinal equity e barriere, Brand Value Creator riesce quindi a misurare una 'predicted share' che, rispetto alla sola brand equity, si avvicina per più dell'80% alle vendite effettive". L'obiettivo iniziale diventa quindi più facilmente comprensibile grazie a un altro strumento, 'Simulator', un software ad hoc sviluppato dalla sede di Chicago di Synovate. Scomponendo i diversi indicatori di BVC, infatti, il software consente un'analisi complessiva e permette di capire che cosa potrebbe succedere agendo sulle diverse leve, suggerendo ad esempio se intervenire per rimuovere qualcuna delle barriere riscontrate, oppure testando un'eventuale maggior spinta comunicazionale su particolari aree di affiinità riscontrate presso i consumatori. Proprio per questo, a novembre Synovate introdurrà anche in Italia un ulteriore tool, un Pre-Test pubblicitario capace di verificare e misurare ex ante l'impatto di una campagna sulla attitudinal equity. Nei mesi successivi sarà la volta di un terzo strumento: un Tracking settimanale che rileverà tutte le attività di comunicazione di una marca – siano above o below the line – per misurare come e quanto lavorino sulla creazione dell'equity.